شخصیت خریدار یا (Buyer Persona) چیست؟

تعریف شخصیت خریدار(به انگلیسی:buyer persona)، که پرسونای مشتری، شخصیت مخاطب یا شخصیت بازاریابی نیز نامیده میشود به شما کمک میکند مشتری ایده آل خود را هدف قرار دهید.

برای این کار، لازم است کمی به دوران کودکی خود رجوع کنید. ممکن است در کودکی یک دوست خیالی داشته باشید. در کار بازاریابی رسانه های اجتماعی نیز به آن شخصیت ها فکر کنید.

تنها با این فرق که آنها شخصیت های خریدار یا شخصیت های مخاطب نامیده میشوند. با این حال، برخلاف دوست خیالی شما، این شخصیت های ساختگی فقط برای ترساندن والدین شما وجود ندارند. آنها یک ابزار فوق‌العاده مفید برای هدف قرار دادن مشتری ایده آل شما هستند.

به‌ عنوان یک بازاریاب اجتماعی یا هر بازاریاب دیگری – به راحتی میتوانید به تحقیق در جزئیات پیگیری آخرین نرخ‌های تعامل و کمپین‌های بازاریابی خود ادامه دهید.

پرسونای خریدار به شما یادآوری می‌کند که خواسته‌ها و نیازهای مخاطبان خود را مقدم بر خواسته‌های خود قرار دهید. همچنین به شما کمک می‌کند تا محتوا را برای هدف‌گیری بهتر مشتری ایده‌آل خود ایجاد کنید.

شخصیت خریدار چیست؟

در ادامه به شرح مفصلی از شخصیت خریدار میپردازیم. پیشنهاد ما به شما خواننده گرامی این است که تا انتهای مطلب با ما همراه باشید. شخصیت خریدار شرح مفصلی از شخصی است که نماینده مخاطب هدف شماست. این شخصیت تخیلی است اما بر اساس تحقیقات عمیق از مخاطبان موجود یا مورد نظر شما میباشد. همچنین ممکن است آن را شخصیت مشتری، شخصیت مخاطب یا شخصیت بازاریابی بنامید.

شما به این خریدار یک نام، جزئیات جمعیت شناختی، علایق و ویژگی های رفتاری میدهید. شما اهداف، نقاط دردناک و الگوهای خرید آنها را درک خواهید کرد.

حتی می‌توانید در صورت تمایل با استفاده از عکس‌برداری یا تصویرسازی به آن‌ها چهره بدهید. زیرا شاید برای تیم شما مهم باشد که نام وی را به تصویر بکشند.

اساساً، شما میخواهید در مورد این مشتری به این روش فکر کنید و در مورد آن صحبت کنید که گویی یک شخص واقعی است. این به شما این امکان را میدهد که تبلیغ های بازاریابی را به طور خاص برای آنها بسازید.

چرا از شخصیت خریدار یا مخاطب استفاده کنیم؟

شخصیت‌های خریدار شما را بر روی اولویت‌های مشتری متمرکز می‌کنند تا اولویت‌های خود را بررسی کنید. هر بار که در مورد استراتژی بازاریابی اجتماعی خود (یا استراتژی بازاریابی کلی) تصمیم میگیرید، به شخصیت های خریدار خود فکر کنید. آیا یک کمپین جدید به نیازها و اهداف حداقل یکی از شخصیت های خریدار شما پاسخ میدهد. اگر نه، دلیل خوبی برای تجدید نظر در برنامه خود دارید، مهم نیست که چقدر هیجان انگیز باشد.

هنگامی که شخصیت های خریدار خود را مشخص کردید، میتوانید پست های ارگانیک و تبلیغات اجتماعی ایجاد کنید. آنها میتوانند مستقیماً با مشتریان هدفی که تعریف کرده اید صحبت کنند.

چگونه یک شخصیت مخاطب ایجاد کنیم؟

حال که با تعریف و دلیل اهمیت شخصیت مخاطب آشنا شدید، به مراحل ایجاد یک شخصیت خریدار میپردازیم. فقط به این نکته توجه داشته باشید که نکات ذکر شده را بسیار مورد توجه قرار دهید. شخصیت خریدار شما نباید فقط فردی باشد که می خواهید با او معاشرت کنید. آنها باید بر اساس داده های دنیای واقعی و اهداف استراتژیک باشند. در اینجا نحوه ایجاد یک مشتری خیالی که برای برند دنیای واقعی شما مناسب میباشد، آمده است.

1: جستجوی مخاطبان را به طور کامل انجام دهید

مشتریان فعلی شما چه کسانی هستند؟ مخاطبان اجتماعی شما چه کسانی هستند؟ رقبای شما چه کسانی را هدف قرار میدهند؟ داده‌های مخاطبان را از تجزیه و تحلیل رسانه‌های اجتماعی خود (مخصوصاً Facebook Audience Insights)، پایگاه داده مشتریان و Google Analytics جمع‌آوری کنید تا جزئیاتی مانند موارد زیر مشخص شوند:

• سن
• محل سکونت
• زبان
• قدرت مصرفگرایی و الگوها
• منافع
• چالش ها
• مراحل مختلف زندگی

همچنین ایده خوبی است که بفهمید مخاطبان شما از کدام شبکه های اجتماعی استفاده میکنند. از ابزارهایی مانند Hootsuite Insights Powered by Brandwatch، Keyhole.co و Google Analytics استفاده کنید. مکان‌هایی را که اغلب زمان خود را به صورت آنلاین سپری می‌کنند، بیابید. شما همچنین میتوانید با استفاده از ابزارهایی مانند Buzzsumo و جریان های جستجوی Hootsuite متوجه شوید که رقبا چه کسانی را هدف قرار میدهند.

2: اهداف مشتری و نقاط دردناک را شناسایی کنید

بسته به نوع محصولات و خدماتی که میفروشید، اهداف مخاطب شما ممکن است شخصی یا کاری باشد. انگیزه مشتریان شما چیست؟ چالش آنها چیست؟ در طرف دیگر آن نقاط درد آنها است. مشتریان بالقوه شما در حال تلاش برای حل چه مشکلات یا دردسرهایی هستند؟ چه چیزی آنها را از موفقیت باز می دارد؟ آنها برای رسیدن به اهداف خود با چه موانعی روبرو هستند؟

زیرا به شما امکان می‌دهد در زمان واقعی به آنچه که مردم در مورد شما کامنت میکنند توجه کنید. میتوانید بررسی کنید که چرا آنها محصولات شما را دوست دارند؟ یا اینکه کدام بخش از تجربه مشتری اشتباه به حساب می آید.

3: تفکر کنید که چگونه می توانید کمک کنید

اکنون که به اهداف و مشکلات مشتریان خود پی برده اید، وقت آن است که فکر کنید چگونه میتوان کمک کرد. این بدان معناست که موفق شدید فراتر از ویژگی ها و تحلیل مزایای واقعی محصول یا خدمات خود فکر کنید.

4: در نهایت شخصیت خریدار خود را ایجاد کنید

تمام تحقیقات خود را جمع‌آوری کرده و به دنبال ویژگی های مشترک باشید. همانطور که این ویژگی ها را با هم گروه بندی میکنید، ویژگی های اساسی شخصیت های منحصر به فرد مشتری خود را خواهید داشت.

به خریدار خود یک نام، عنوان شغلی، خانه و سایر مشخصات تعیین کننده بدهید. شما میخواهید شخصیت شما مانند یک شخص واقعی به نظر برسد. به عنوان مثال، فرض کنید که یک گروه مشتری اصلی را زنان 40 ساله و از نظر حرفه ای موفق ساکن شهر بدون بچه و علاقه مند به رستوران های عالی می شناسید. شخصیت خریدار شما ممکن است “هیلی با موفقیت بالا” باشد.

• او 41 ساله است.
• او هفته ای سه بار به کلاس اسپین میرود.
• او در تورنتو زندگی می کند و موسس شرکت روابط عمومی خود است.
• او صاحب یک تسلا است.
• او و شریک زندگی اش در سال به دو تعطیلات بین المللی میروند و ترجیح می دهند در هتل های بوتیک اقامت کنند.

مقدار اطلاعاتی را که انتظار دارید در یک سایت دوستیابی ببینید را هدف قرار دهید. (البته فراموش نکنید که نقاط درد را درج کنید که لزوماً در Bumble پرواز نمی کند).

همانطور که شخصیت‌های مشتری خود را مشخص می‌کنید، حتماً توصیف کنید که هر شخص در حال حاضر چه کسی است و چه کسی می‌ خواهد باشد. این به شما این امکان را میدهد که شروع به فکر کردن راجع به این موضوع کنید که چگونه محصولات و خدمات شما میتوانند به آنها کمک کنند تا به آن مکان نهایی برسند.

مثال های مشخصی از شخصیت های خریدار

ما می‌خواهیم عمیق‌تر به آن موضوع بپردازیم و به نمونه‌های شخصیت خریدار خاصی که سایر شرکت‌ها ایجاد کرده‌اند نگاه کنیم. با نگاه کردن به آنچه که سایر مشاغل استفاده میکنند، میتوانید تصمیم بگیرید که کدام قالب برای شما و شرکت شما بهترین است. همچنین متوجه میشوید کدام اطلاعات را می‌خواهید اضافه کنید یا سازماندهی مجدد کنید تا شخصیت خریدار مفیدتری بسازید.

شما باید جزئیات کار را در شخصیت خریدار B2C بگنجانید. ولی لازم نیست به اندازه یک شخصیت خریدار B2B اطلاعات زیادی در مورد نقش ها و مسئولیت های آنها به اشتراک بگذارید. درعوض می‌توانید بیشتر روی اینکه آن شخص در زندگی روزمره‌اش چه کسی است و چگونه تصمیم‌ فردی برای خرید می‌گیرد تمرکز کنید.

در اولین نمونه پرسونای خریدار ما، می‌توانید ببینید که یک پرسونا لزوماً برای انتقال قوی یک پیام نیازی به طولانی بودن ندارد. این نمونه شخصیت خریدار که در propertyconnect.me منتشر شده است. می‌ توانید با آگاهی از پیشینه، سبک زندگی و چالش‌های ریچل، ایده خوبی درباره اینکه ریچل کیست به دست آورید. تنها در چند تاپیک کوتاه، میتوانید متوجه شوید که او سرش شلوغ است. بودجه‌اش کم است و به راه‌حل‌های ساده و سریع نیاز دارد.

شخصیت خریدار توسط Indie Game Girl نیز از کلمات کوتاه استفاده میکند تا به شما کمک کند مشتری هدف خود، برندی را بشناسید. جزئیات به شما کمک میکند روندی که او هنگام خرید کفش طی میکند را تجسم کنید. پرسونا همچنین چیز دیگری را ارائه میدهد تا به شما در درک کامل ناامیدی مشتری هدف خود کمک کند. آنها شامل نقل قول از مشتریان واقعی هستند.

نمونه شخصیت خریدار خرده فروشی B2C

اینگونه به توصیفات خود اعتبار واقعی میدهید. روش دیگری برای استفاده از اظهارات اول شخص برای ایجاد شخصیت خریدار در این مثال که توسط جونی لی در لینکدین منتشر شده است مشاهده میشود.

نمونه شخصیت خریدار مشتری B2B

این شخصیت شامل یک بیانیه اول شخص خیالی است که دیدگاه هان سونگ را به اشتراک میگذارد. به جای چسبیدن به نکات مهم، میتوانید یک داستان اول شخص به شخصیت خود اضافه کنید تا شخصیت خود را زنده کنید. در مثال شخصیت خریدار بعدی که توسط Inalign ایجاد شده است، میبینید که چگونه یک برند میتواند شخصیت خود را برای ارتباط با محصولات خاص تر شکل دهد.

این توضیحات شامل ویژگی‌های کایل است. اما عمیق‌تر به بخش‌هایی از زندگی او می‌پردازد که با نیازهای خودرویش مرتبط است. همانطور که شخصیت خود را میسازید، در نظر بگیرید که چگونه میتوانید داستان بگویید.

همچنین جزئیاتی را که به طور خاص به محصولات، خدمات یا راه حل هایی که به مشتری ایده آل خود ارائه میدهید مربوط میشود، به اشتراک بگذارید. نمونه‌ای از Iron Springs Design نیز به خوبی جزئیات مربوط به مشتری ایده‌آل خود، سارا را به اشتراک می‌گذارد، زیرا به محصولات ارائه شده مربوط می‌شود.

نمونه شخصیت خریدار کافی شاپ خرده فروشی

توضیحات مشخص میکند که چگونه پیشنهادات برند با زندگی سارا پیوند میخورد. همچنین با به اشتراک گذاشتن یک روز از زندگی او به شخصیت و سایر عوامل روانشناختی او عمیق‌تر پی میبرد. اگر با تصور مشتری ایده آل خود مشکل دارید، سعی کنید تصور کنید که روز آنها چگونه میگذرد و حساب شخصی خود را از روزهای معمولی آنها بسازید.

نمونه های شخصیت خریدار B2B

برای گروه بعدی نمونه‌های شخصیت خریدار، می‌خواهیم به توضیحات مشتری برای سازمان‌های B2B یا کسب‌وکار آنها را بررسی کنیم. مانند نمونه‌های B2C، نمونه‌های شخصیت خریدار B2B به شدت بر روی هر مشتری متمرکز است.

اما مثال‌ها شامل جزئیات دقیق‌تری درباره محل کار مشتری ایده‌آل، کاری که انجام می‌ دهند و نحوه تعامل آنها با سازمانشان است. در این مورد، شخص همیشه مسئول تصمیم گیری در مورد خرید نیست.

بنابراین این جزئیات باید بخشی از توضیحات شما نیز باشد. این شخصیت ClearVoice نمونه ای از توضیحات کوتاهی است که شامل تمام اطلاعات ضروری برای یک شخصیت B2B است. این توضیح می‌دهد که جان کیست و جزئیات لازم در مورد موقعیت شغلی و توانایی تصمیم‌گیری در سازمانش را ارائه می‌کند.

نمونه شخصیت خریدار کسب و کار کوتاه

شخصیت شما میتواند کوتاه و شیرین باشد تا زمانی که شامل تمام اطلاعات ضروری باشد. یکی از نمونه‌های شخصیت خریدار که در Referral Saasquatch به اشتراک گذاشته شده است، نشان می‌دهد که چگونه می‌توانید اطلاعات بیشتری در مورد تصمیم‌های خرید درج کنید. این نشان میدهد که شخصیت تصمیم گیرنده مهم است و همچنین بر انتخاب های خرید او تأثیر میگذارد.

نمونه شخصیت خریدار شرکت

در بخش «تأثیرات داخلی» برند افراد کلیدی را فهرست می‌کند که بر تصمیمات خرید شخص در سازمان تأثیر می‌گذارند. این یکی دیگر از عوامل خرید است که ممکن است بخواهید به شخصیت خود اضافه کنید. نمونه بعدی شخصیت تجاری B2B نشان میدهد که چگونه میتوانید از یک مقیاس برای توصیف شخصیت خود استفاده کنید. مثال بازاریابی بینش شامل مقیاس شخصیتی و فناوری است که شخصیت و دانش او را ارزیابی میکند.

نمونه های شخصیت خریدار B2B با مقیاس

اگر چندین شخصیت خریدار دارید، افزودن یک مقیاس به هر کدام ممکن است راهی برای متمایز کردن مجموعه منحصر به فرد مشتریان ایده آل شما باشد. گزینه دیگری برای نمایش اطلاعات در این مثال توسط Red-Fern Media مشخص شده است. به جای استفاده از گلوله ها، تارها، یا مقیاس ها برای ارائه بینش در مورد دبورا، آنها از داستان هشت پاراگراف استفاده میکنند.

داستان قالب شخصیت خریدار بازاریابی

یک سناریوی کامل میتواند به شما کمک کند تصویر کاملی از شخصیت خود بسازید. اما این رویکرد فقط برای تیم هایی کار میکند که از محتوای طولانی قدردانی میکنند.

اگر تیم بازاریابی و فروش سریع‌تری دارید که به تاری‌های کوتاه پاسخ بهتری می‌دهد، ممکن است بخواهید از آن سبک استفاده کنید. یکی دیگر از نمونه های شخصیت شرکت که از مطالب زیادی در توضیحات خود استفاده میکند، از موسسه خریدار پرسونا است. پرسونا شامل شش برگه اطلاعات است.

نمونه شخصیت خریدار B2B با برگه ها

اطلاعات بسیار زیاد است. اما پرسونا به بخش‌ها، گلوله‌ها و برگه‌ها تقسیم می‌شود که اسکن محتوا را آسان‌تر می‌کند. اگر میخواهید جزئیات زیادی را در شخصیت خود بگنجانید، فقط مطمئن شوید که به راحتی قابل جذب است.

اشتباهات دیگران را تکرار نکنید

پس از مطالعه عمیق و دقیق مثالهای بالا، حال به بررسی خطاهای برخی از کمپانیها در فرایند ایجاد شخصیت مخاطب میپردازیم. امیدواریم که این مطالب بتوانند الگوهایی برای شما باشند تا از تجربیات آنها درس گرفته و آنها را تکرار نکنید.

1: جمع‌آوری اطلاعات اشتباه

به گزارش Albee بازاریابان B2B که شخصیت های خریدار را ایجاد کرده اند آنها را در کمد نگه میدارند. وقتی نگاهی به شخصیت‌ها انداخت، متوجه شد چرا آنها حاوی اطلاعات اشتباه بودند. آلبی خاطر نشان کرد که وقتی اطلاعات در یک شخصیت B2B ساده شده و سطح بسیار بالایی دارد، به شما کمکی نمی کند شرکت خود را متمایز کنید و با مخاطبان هدف بهتر ارتباط برقرار کنید.

اطلاعاتی که در مورد یک خریدار B2B نیاز دارید با اطلاعات یک مشتری B2C بسیار متفاوت خواهد بود. این به این دلیل است که اکثر خریدهای B2B ذاتاً با خرید B2C متفاوت هستند.

این فرایند ممکن است ماه ها یا حتی سال ها طول بکشد. خرید B2B همچنین به احتمال زیاد ناشی از روابط با تامین کنندگان و ارزیابی منطقی است. تا خرید B2C، که تمایل بیشتری به احساسات دارد.

 2: عدم استفاده از پرسونای خود

Revella میگوید که شخصیت های خریدار باید منجر به اقدام و ایجاد تجارت برای شرکت شما شوند. اما بر طبق کشف وی، بسیاری از بازاریابان B2B، پس از ایجاد پرسونای خریدار خود پس از استفاده از آنها شکست میخورند.

3: اجازه دهید شخصیت های شخصی شما از دور خارج شوند

نگرش ها، فرآیندهای خرید و پیشنهادات رقابتی در طول زمان تغییر خواهند کرد. بازدید مجدد از پرسونای خریدار B2B به شرکت شما راهی عالی برای متصل ماندن به آنچه در صنعت شما می‌گذرد، نشان می‌دهد. به نظر میرسد این تحقیقات بازار ارزش تلاش را دارد.

طبق مطالعه سینتل، شرکت هایی که از اهداف پیشرو و درآمد خود فراتر میروند، 7.4 برابر بیشتر از شرکت هایی که اهداف خود را از دست داده اند، شخصیت های خود را در شش ماه گذشته به روز کرده اند.

جمع‌بندی و نتیجه گیری

امید است که شما خواننده گرامی نیز با مطالعه این مطلب، بتوانید از تجارب درس گرفته و اشتباهات نام برده را تکرار نکنید. اینجاست که می‌توانید به عنوان یک فرد موفق در کسب و کار به خود نگاه کنید و مدال پیروزی به خود هدیه دهید.