آموزش دیجیتال مارکتینگ
موضوعات داغ

پرسونا (persona) چیست؟ – شناخت شخصیت کاربر

مخاطبین خود را بشناسید ، ارتباط مناسب برقرار کنید فروشتان را چند برابر کنید

پرسونا چیست؟ پرسونای مخاطب به معنای شخصیت یک خریدار و یا مخاطب مربوط به یک کسب‌وکار است. تعیین شخصیت خریدار – که به آن شخص مشتری، شخصیت مخاطب یا شخصیت بازاریابی نیز گفته می‌شود – به شما کمک می‌کند مشتری ایده آل خود را هدف قرار دهید. اگر می‌خواهید یک کمپین بازاریابی موفق داشته باشید لازم است تا پرسونا را تعیین کنید.

در این تاپیک قصد داریم به صورت کامل و جامع ساخت پرسونا  را در بلاگ مهدی عراقی برای شما عزیزان شرح دهیم.

اگر کسب و کار اینترنتی خود را دارید و با این باور پیش می‌روید که کسب و کار شما بدرد تمام اقشار جامعه می‌خورد و همگان می‌توانند از آن استفاده کنند سخت در اشتباه هستید و باید بگم قدم کوتاهی تا شکست فاصله دارید چون مخاطب خود را نمی‌شناسید و نمی‌دانید چطور و به چه شکل باید به مخاطب خود خدمات بدهید تا کاربر با کسب کار شما تعامل برقرار کند و شما را به عنوان مرجع بپذیرد.

اگر مشتریان شما برایتان اهمیت دارند و دوست دارید یک بیزنس همیشگی داشته باشید این را فراموش نکنید تعیین کننده رشد یک بیزنس مشتریان آن بیزنس هستند. پس برای شناخت مخاطب و نوشتن یک پرسونای جامع وقت بگذارید قطعاً پیشمان نخواهید شد!

 

پرسونا شخصیت خریدار چیست؟

پرسونا
پرسونا خریدار

شخصیت خریدار شرح مفصلی از کسی است که مخاطب هدف شما را نشان می‌دهد. این یک مشتری واقعی نیست بلکه یک شخصیت داستانی است که ویژگی‌های بهترین مشتریان بالقوه شما را در خود جای می‌دهد.

شما به وسیله این مشتری شخصیت، نام، مشخصات جمعیتی، علایق و ویژگی‌های رفتاری می‌دهید. اهداف، نکات مشکل و الگوی خرید را درک خواهید کرد.

شما می‌توانید حتی با استفاده از ابزارهای طراحی گرافیک به این مخاطب چهره دهید. حتی برخی از مشاغل تا جایی پیش می‌روند که برش‌های مقوایی از پرسونای خریدار خود را ایجاد می‌کنند تا به آن‌ها یک حضور واقعی در داخل دفتر دهند.

ایده این است که شما فکر کنید و با این مشتری صحبت کنید، طوری که انگار این شخصیت یک فرد واقعی است و مقابل شما نشسته است. این به شما امکان می‌دهد پیام‌های بازاریابی را به‌طور خاص برای آن‌ها هدف‌گذاری کنید.

شخصیت خریدار شما همه چیز را از توسعه محصول گرفته تا صدای برند شما تا کانال‌های اجتماعی مورد استفاده شما راهنمایی می‌کند.

ازآنجاکه گروه‌های مختلفی از مردم ممکن است به دلایل مختلف محصولات شما را خریداری کنند، شاید شما نیاز به ایجاد بیش از یک شخصیت خریدار داشته باشید.

شما نمی‌توانید به‌طور جداگانه با هر مشتری یا مخاطب بالقوه آشنا شوید؛ اما می‌توانید یک شخصیت مشتری برای نمایندگی از هر بخش از پایه مشتری خود ایجاد کنید.

چگونه پرسونای مخاطب شکل می‌گیرد

پرسونا

شخصیت خریدار ممکن است تا با استفاده از تحقیق، نظرسنجی‌ها و مصاحبه‌ها شکل بگیرد، همه درنهایت از مشتریان شما، مشتریان بالقوه و مخاطبان شما و همچنین افراد خارج از پایگاه داده شما شکل می‌گیرند؛ که ممکن است با مخاطب هدف شما همسو شوند.

در اینجا چند روش عملی برای جمع‌آوری اطلاعات موردنیاز برای تهیه پرسونا وجود دارد:

  • از طریق پایگاه اطلاعاتی مخاطبین خود جستجو کنید تا متوجه شوید که لیدها و یا خریداران شما چگونه محتوای شما را پیدا کرده و مصرف می‌کنند.
  • از فرم‌ها می‌توانید کمک بگیرید. هنگام ایجاد فرم در وب‌سایت خود می‌توانید اطلاعات مربوط به شخصیت را دریافت کنید. چه چیزی برای شما مهم است. سن، جنسیت، میزان تحصیلات و…
  • بازخوردهای مربوط به تیم فروش را بررسی کنید. گاهی این بازخوردها می‌توانند بسیار کمک کننده باشند.
  • با مشتریان و مخاطبین خود مصاحبه کنید تا آنچه را که در مورد محصول یا خدمات شما می‌پسندند بیان کنند.

حال، چگونه می‌توانید از تحقیقات فوق برای ایجاد personas خود استفاده کنید؟

نحوه طراحی پرسونای مخاطب

طراحی پرسونا مخاطب
طراحی پرسونا مخاطب

روش‌های زیادی برای ایجاد شخصیت‌های بازاریابی وجود دارد. این می‌تواند ترسناک باشد، به همین دلیل است که برخی از بازاریاب‌ها کاملاً از شخصیت‌های نیمه تشکیل شده دست می‌کشند که درواقع بینش لازم را به آن‌ها نمی‌دهند.

ما نمی‌خواهیم در اینجا مطالب گیج‌کننده بگوییم که هم خودمان گیج شویم هم شما! بنابراین مراحل طراحی پرسونا را به مراحل ساده تقسیم کردیم.

توجه: بهتر است که پرسونا مخاطب را مبتنی بر افراد واقعی که با آن‌ها تجارت می‌کنید قرار دهید که درواقع سال‌ها با آن‌ها آشنا شده‌ایم و کار کرده‌ایم.

اگر تازه‌کار خود را شروع کرده‌اید ممکن است کم زمان ببرد تا از طریق آزمون‌وخطا و آزمایش متوجه این موضوع شوید.

مرحله یک: سؤالات درست بپرسید

پرسونا چیست
سوالات صحیح بپرسید

قطعاً افرادی که می‌خواهید به آن‌ها برسید احتمالاً یک گروه همگن نیستند. آن‌ها ترس، نگرانی و دلواپسی‌های مختلفی دارند، اما یک چیز مشترک دارند: آن‌ها می‌توانند از محصول یا خدمات شما استفاده کنند؛ بنابراین، هدف شما از ساختن پرسونا دو قسمت است:

  • این‌ها چه چیز مشترکی دارند؟ آن‌ها چه می‌خواهند و یا نیاز به چه کمکی دارند؟
  • این موارد چگونه به سرویس و یا محصولات شما مرتبط است؟ چگونه می‌توانید این نیازها را برآورده کرده یا آن مشکلات را از طریق محتوا حل کنید؟

برای کشف این موضوع، لازم است که مستقیماً با مخاطب خود صحبت کنید؛ اما ابتدا باید مشخص کنید که واقعاً می‌خواهید چه چیزی را درباره آن‌ها بدانید.

یک میلیون ویژگی وجود دارد که می‌توانید آن‌ها را شناسایی کنید، از پادکست‌های مورد علاقه آن‌ها گرفته تا نوع تمرینی که مورد علاقه آن‌هاست، اما مهم است که بیشترین اهمیت را برای آن‌ها جستجو کنید.

هنگامی‌که شما می‌دانید به دنبال چه چیزی هستید، می‌توانید سؤالاتی را که می‌خواهید تنظیم کنید.

مرحله دو: با مردم صحبت کنید

پرسونا چیست
پرسونا چیست

شما ممکن است، روابط طولانی‌مدت با مشتریان خود داشته باشید و درک عمیقی از نیازها و خواسته‌های آن‌ها داشته باشید، اما هنوز هم مهم است که حدس و گمان را از این امر خارج کنید.

به‌طور مستقیم به منبع بروید تا آنجا که می‌توانید اطلاعات کسب کنید. شما می‌توانید این مرحله “تحقیق” برای ساختن شخصیت‌های بازاریابی را در نظر بگیرید.

هدف شما این است که اطلاعات هرچه بیشتر در مورد افرادی که سعی در دستیابی به آن‌ها دارید پیدا کنید تا بتوانید موضوعات متداول را پیدا کنید و شخصیت‌های بازاریابی خود را با جزئیات پر کنید.

روش‌های زیادی برای به دست آوردن این اطلاعات وجود دارد. می‌توانید از طریق گپ‌های حضوری، تماس‌ها و ایمیل‌ها سؤال کنید. می‌توانید از طریق بررسی مشتری یا بازخورد آنلاین جلو بروید.

(حلقه فروش و خدمات به مشتریان در این مرحله همچنین مفید است؛ این‌ها افرادی هستند که بیشترین ارتباط را با مشتریان شما دارند)

درنهایت، هدف این است که اطلاعات لازم را در حد نیاز برای ایجاد شخصیت‌های بازاریابی گرد آورده باشید.

 

مرحله سه: پاسخ‌های خود را نهایی کنید

هنگامی‌که پاسخ‌های خود را جمع‌آوری کردید، تیم خود را جمع کنید تا به جمع‌آوری و نتیجه گیری برسید.

از طریق تحقیقات خود بررسی کنید تا موضوعات مشترک، نگرانی‌ها، امیدها، خواسته‌ها و چالش‌هایی را که مردم با آن روبرو هستید شناسایی کنید بعضی ‌اوقات ممکن است در پاسخ‌های خود متوجه یک موضوع مشترک یا حتی یک عبارت شوید. این‌ها فوق‌العاده با ارزش هستند.

در این مرحله، نیاز است شما یک پیش‌نویس حدسی از شخصیت‌های بازاریابی خود ایجاد کنید. بسته به اینکه سرعت شما چقدر است و چه تعداد شخصیت را در حال طراحی هستید، یک ساعت یا ۹۰ دقیقه ممکن است زمان ببرد. (استفاده از هر شخص حدود ۲۰ تا ۳۰ دقیقه مفید است.)

ابتدا، تعداد پرسوناهایی را که می خواهید ایجاد کنید (حداقل برای شروع سه مورد نیاز است) شناسایی کنید. وقتی این کار را برای خودمان انجام دادیم، افراد را به ‌عنوان افرادی که در سطوح مختلف ارشدیت در یک سازمان کار می‌کنند، تقسیم‌بندی کردیم.

(توجه: هیچ راه غلطی یا درست برای این کار وجود ندارد. تجارت و اهداف شما باید رویکرد شما را نسبت به تعداد زیادی از شخصیت‌های بازاریابی که می‌خواهید ایجاد کنید نشان دهند.)

سپس، شروع به بررسی ویژگی‌های هر عنصر شناسایی در الگوی خود، بر اساس تحقیقات خود، کنید. همه چیز را یادداشت کنید و همان‌طور که جلو می‌روید اصلاح کنید تا یک لیست مختصر از صفات برای هر سؤال داشته باشید.

برای مثال، شما ممکن است سه‌ تا پنج آیتم برای “ترس” داشته باشید، درحالی‌که ممکن است برای “سن” محدوده داشته باشید (به‌عنوان ‌مثال، ۳۵ تا ۴۵)

وقتی‌که برای اولین بار متوجه این موضوع می‌شویم این امر، تیم ما را قادر می‌سازد تا در زمان واقعی با یکدیگر تعامل داشته و داشته باشند. و در پایان باید گروه تعریف ‌شده‌ای از پرسوناها داشته باشید.

مرحله چهار: پرسوناهای خود را نهایی کنید

نهایی سازی پرسونا
نهایی سازی پرسونا

هنگامی‌که شما شخصیت‌های اولیه خود را دارید، وقت آن رسیده که آن را اصلاح کنید و اطمینان حاصل کنید که برای هریک نامی دارید؛ و personas خود را برای بازخورد افراد مرتبط توزیع کنید (به‌عنوان ‌مثال، تیم فروش شما یا بنیان‌گذار شرکت).

زمانی که این اطلاعات را در یک صفحه گسترده گوگل یا اکسل مجسم کنید که به‌راحتی در دسترس تیم شما قرار دارد. (شما می‌توانید این الگو را نیز به اشتراک بگذارید).

از این شخصیت‌های نهایی برای محتوایی که می‌تواند طوفان مغزی ایجاد کند، استفاده کنید. با پیشروی، باید بتوانید موارد زیر را شناسایی کنید:

  • کدام شخصیت علاقه‌مند به ایده خواهد بود
  • چرا آن شخصیت به آن علاقه‌مند خواهد شد
  • اطمینان حاصل کنید که به‌طور مرتب personas را نیز مرور و به روز کنید.

 

۲۰ سؤال در مصاحبه‌های پرسونا

پرسونا
طراحی سوال پرسونا

سؤالات زیر در هفت دسته سازمان‌دهی شده است، اما در صورت تمایل به شخصی‌سازی این لیست و حذف یا اضافه کردن سؤالات بیشتری که ممکن است برای مشتریان هدف شما باشد، حذف یا اضافه کنید.

 

۱-سؤالات نقش (وظیفه)

پرسونا چیست
سوالات پرسونا
  • نقش شغلی شما چیست؟ عنوان شما؟
  • شغل شما چگونه سنجیده می‌شود؟
  • یک روز معمولی چه شکلی است؟
  • برای انجام کار خود چه مهارت‌هایی لازم دارید؟
  • در شغل خود از چه دانش و ابزاری استفاده می‌کنید؟
  • به چه کسی گزارش می‌دهید؟ چه کسی به شما گزارش می‌دهد؟

۲-سؤالات پرسونا شرکت

پرسونا کسب و کار

  • شرکت شما در کدام صنعت یا صنایع کار می‌کند؟
  • اندازه شرکت شما (درآمد، کارمندان) چقدر است؟
  • فروش سالانه شما چقدر است؟
  • چه مدت است شرکت تاسیس شده است؟

۳-سؤالات پرسونا هدف

هدف از پرسونا
هدف از پرسونا
  • مسئولیت چیست؟
  • معنای موفقیت در نقش شما چیست؟
  • چه جایگاهی را در سر دارید؟
  • دید بلند مدت شما چیست؟

۴-سؤال چالش برانگیز

چالش ها در پرسونا
چالش ها در پرسونا
  • بزرگ‌ترین چالش‌های شما چیست؟
  • بزرگترین مشکل شما چیست؟

۵-سؤالات پرسونا جمع آوری اطلاعات

پرسونا اطلاعات
پرسونا اطلاعات
  • چگونه می‌توانید اطلاعات جدیدی را برای شغل خود کسب کنید؟
  • چه نشریاتی یا وبلاگ می‌خوانید؟
  • در چه انجمن‌ها و شبکه‌های اجتماعی شرکت می‌کنید؟

۶-سؤالات جمع آوری اطلاعات در زمینه شخصی

سوالات شخصی پرسونا
سوالات شخصی پرسونا
  • اطلاعات شخصی خود را شرح دهید (در صورت امکان، سن آن‌ها را بپرسید، آیا آن‌ها متأهل هستند و آیا فرزندان دارند)
  • پیشینه تحصیلی خود را شرح دهید. در چه سطح تحصیلات تکمیل شده‌اید، در کدام مدارس تحصیل کرده‌اید و چه درسی خوانده‌اید؟
  • مسیر شغلی خود را شرح دهید. چگونه به اینجا رسیدید که امروز هستید؟

۷-سؤالات پرسونا برای خرید مشتری از شما

پرسونا خرید مخاطب
پرسونا خرید مخاطب
  • چگونه ترجیح می‌دهید با فروشندگان (مثلاً ایمیل، تلفن، حضوری) ارتباط برقرار کنید؟
  • آیا از اینترنت برای تحقیق در مورد فروشندگان یا محصولات استفاده می‌کنید؟ اگر بله، چگونه می‌توانید اطلاعات را جستجو کنید؟
  • خرید اخیر خود را شرح دهید. چرا یک خرید را در نظر گرفتید، روند ارزیابی چگونه بود و چگونه تصمیم به خرید آن محصول یا خدمات گرفتید؟

نکاتی برای بهبود نرخ پاسخگویی به سؤالات

پرسونا چیست
پاسخ به سوالات

در اینجا تعدادی از نکاتی که به وسیله آن می‌توان نرخ پاسخگویی به سؤالات را افزایش داد آورده شده است:

۱-با انگیزه و پر انرژی باشید

پرسونا چیست
انگیزه ایجاد کنید

گاهی برای شرکت در مصاحبه داشتن انگیزه لازم است. می‌توانید این انگیزه را در کسی که مصاحبه می‌شود ایجاد کنید.

اگر مردم ارتباطی با شما نداشته باشند انگیزه‌ها، دلیل خوبی برای شرکت در مصاحبه می‌دهد. برای مثال یک کارت هدیه می‌تواند گزینه مناسبی باشد.

۲-در تماس تلفنی حوصله سر بر نباشید

پرسونا
پرسونا واضح تعریف کنید

این امر به‌خصوص هنگامی اهمیت دارد که با غیر مشتریان سروکار داشته باشید. سعی کنید روشن باشید که در حال انجام تحقیق هستید و فقط می‌خواهید از آن‌ها یاد بگیرید و ایده پردازی کنید.

درواقع شما مخاطب خود را وادار به خرید نمی‌کنید، بلکه فقط می‌خواهید از او اطلاعاتی در مورد زندگی، شغل و چالش‌ها بگیرید.

۳-به چند نفر برای مصاحبه پرسونا نیاز دارید؟

 

اگر بپرسید که باید با چند نفر مصاحبه کنید جواب معمولاً این است که بستگی دارد! برای هر شخصیتی که ایجاد می‌کنید حداقل با سه یا پنج مصاحبه شروع کنید. اگر در مورد شخصیت خود چیزهای زیادی می‌دانید، ممکن است این کافی باشد.

ممکن است لازم باشد که در هر دسته از مصاحبه ‌شوندگان (مشتری، مخاطب، افرادی که شرکت شما را نمی‌شناسند) چندین مصاحبه انجام دهید.

قانونی وجود دارد که می‌گوید وقتی شما به‌طور دقیق پیش‌بینی می‌کنید که مصاحبه شونده شما چه می‌گوید، احتمالاً زمان توقف آن است. از طریق این مصاحبه‌ها، شما به‌طور طبیعی شروع به توجه به الگوهای خواهید کرد.

هنگامی‌که شما انتظار دارید و پیش‌بینی می‌کنید که مصاحبه‌شونده شما چه می‌گوید، این بدان معناست که شما با افراد کافی برای یافتن این پرسونا مصاحبه کرده‌اید.

۴-تعیین کنید که چه سؤالاتی می‌خواهید بپرسید

پرسونا
سوالات پرسونا را مشخص کنید

حالا وقت این است که مصاحبه را انجام دهید و سؤالات خود را بپرسید. برای ایجاد نمایه کامل شخصیت، چندین سؤال وجود دارد که لازم است در مصاحبه با افراد بپرسید.

 

جمع‌بندی و نتیجه‌گیری

در این مقاله در مورد پرسونای مخاطب که همان شخصیت مخاطب است صحبت کردیم. پرسونای مخاطب برای تولید محتوای هدفمند مسئله مهمی است. نمی‌شود بدون دانستن پرسونای مخاطب شروع به تولید محتوا کنید.

دانستن شخصیت مخاطب کمک می‌کند که یک مخاطب چه نیاز دارد؟ چه علایقی دارد؟ زندگی شغلی او چگونه است و…برای مطالعه بیشتر آموزش های بازاریابی دیجیتال می‌توانید از بخش فوق اقدام به مطالعه و یادگیری کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

دکمه بازگشت به بالا