بازاریابی جامع یا (Holistic Marketing) چیست؟
بازاریابی جامع چیست؟ آیا تابه‌حال راجع به آن فکر کرده‌اید؟ در دنیای بازاریابی هر کسب‌وکاری برای رسیدن به نتیجه و موفقیت، نیاز به اجرای استراتژی‌هایی دارد که او را در مسیر موفقیت قرار می‌دهد و نتایج خوبی برایش رقم میزند؛
اما امروزه مدیران کسب‌وکارها دید بسیار وسیع‌تری نسبت به این رویه دارند و تنها از یک‌رویه خاص استفاده نمی‌کنند و تمامی عناصر دخیل در این زمینه را بررسی می‌کنند. این افراد می‌دانند که بازاریابی یک فرآیند وسیع اقتصادی است که عملاً بدون آن هیچ فرد یا سازمانی نمی‌تواند به فروش زیادی دست یابد؛ ازاین‌رو سعی می‌کنند برنامه‌های خود را به‌صورت کلی گسترش بدهند و فقط روی یک بخش از اون تمرکز نداشته باشند.
در این مقاله از سایت مهدی عراقی قصد داریم بگوییم بازاریابی جامع چیست و در ادامه اجزای آن را برایتان شرح می‌دهیم.
بازاریابی جامع چیست؟
طبیعتاً هر فردی که راجع به دنیای اقتصاد اطلاعاتی داشته باشد می‌داند که فرآیند آن بسیار دشوار و پیچیده است و برای به دست آمدن هرگونه نتیجه‌ای، افراد باید به‌صورت گروهی باهم کار کنند.
در دنیای بازاریابی نیز مفهومی به نام بازاریابی جامع وجود دارد که قصد دارد به همین رویه اشاره کند؛ مدیران سازمان‌های مختلف امروزه می‌دانند که در صورت فعالیت به‌عنوان یک‌نهاد تنها، شانس موفقیتی نخواهند داشت و هرگز نمی‌توانند به پتانسیلی که در سر دارند برسند.
هدف اصلی بازاریابی جامع این است که شما فقط روی یک بخش خاص از فرآیند بازاریابی خود تمرکز نکنید؛ زیرا برای موفقیت، رشد در تمامی جنبه‌ها ضروری است و شما درصورتی‌که تک‌بعدی فکر کنید، از رقیبان عقب خواهید ماند.
در این روش، ما برای اینکه استراتژی‌های خود را گسترش دهیم، تمامی سیستم کسب‌وکار در نظر می‌گیریم و تمرکزمان فقط روی یکی از بخش‌های آن نیست؛ بنابراین با در پیش گرفتن این رویه می‌توانید با ایجاد یکسری همکاری‌ها با دیگر سازمان‌ها و ساخت ارزش‌های خوب، به تعداد مشتریان خود بی افزایید و رضایت آنان را بالا ببرید.
بازاریابی جامع چند بخش دارد؟
به‌صورت کلی در بازاریابی جامع چهار بخش کلی وجود دارد که ما باید با شناخت آنان، به درک مناسبی از روندها برسیم و درنهایت با اجرای یکسری تاکتیک‌ها، کار خودمان را بهبود دهیم.
1 – بازاریابی یکپارچه
بازاریابی یکپارچه یعنی ما در تمامی بخش‌های سازمان نوعی اتحاد ایجاد کنیم؛ به‌صورتی که هر تلاشی که در آن انجام می‌شود در راستای به دست آوردن هدفی خاص و درنهایت ارائه محصولات و خدمات باارزش باشد.
بخش ب، راجع به قیمت‌گذاری و سیاست‌های مرتبط با آن است؛ اینکه معیار شما برای تعیین بهترین قیمت‌ها چیست، از کدام استراتژی‌های قیمت‌گذاری باید استفاده کنید و …، همگی از عوامل مهمی هستند که روی فروش نهایی شما اثر خواهند گذاشت.
قبلاً در مقاله استراتژی‌های قیمت‌گذاری برایتان شرح دادیم که انتخاب یا عدم انتخاب یک روش تا چه حد زیادی می‌تواند روی موفقیت یا عدم موفقیت شما اثرگذار باشد و نرخ فروشتان را کاهش یا افزایش دهد.
تعیین اختلاف قیمت، روش‌های پرداخت مناسب علاقه مخاطب، میزان سودی که از فروش محصولات می‌توانید دریافت کنید، نحوه قیمت‌گذاری در فصل‌های مختلف و … همگی در این بخش جای دارند.
در بخش ج، ما باید به سراغ ویژگی‌های فیزیکی و مکانی بازاریابی خودمان بپردازم؛ اینکه محصولات ما باید در چه مکان‌هایی انبار شوند تا خسارتی به آنان وارد نشوند، نحوه تحویل آنان به مشتری چگونه باشد، استراتژی‌های مدیریت موجودی برای فروش بیشتر چگونه باشد، اینکه چگونه جلوی تقاضای بیش‌ازحد پایین یا بیش‌ازحد بالا را بگیریم و … همگی از در بخش جای دارند.
نکته مهمی که حتماً باید به آن دقت کنید این است که در بازاریابی‌های سنتی، کسب‌وکارهای زیادی بوده‌اند که به دلیل نداشتن دید جامع راجع به فرزندها، شکست‌های زیادی روبرو شده‌اند؛ مثلاً اگر شما روی کیفیت محصول خودتان بسیار کارکنید اما موجودی را مدیریت نکنید و افراد زیادی برای خرید به سمت شما بیایند، ضررهای سنگینی خواهید کرد.
در بخش د، به همان فرآیند کلیشه‌ای تبلیغات می‌رسیم که از گذشته تاکنون انجام می‌شود؛ اینکه چگونه و در چه مکان‌های تبلیغاتتان را قرار دهید، بخش روابط عمومی‌تان چگونه و چه فعالیت‌هایی را انجام دهد، از چه رسانه‌هایی برای تأثیرگذاری روی مردم استفاده کنید و … همگی از چیزهایی هستند که باید موردتوجه قرار بگیرند.
بسیاری از شما ممکن است درگذشته فقط روی کارهای این بخش تمرکز کرده باشید اما نتایجی که انتظارش را داشتید نگرفته باشید؛ اما اگر علاوه بر این قسمت، روی سایر جنبه‌ها نیز تمرکز کنید و به‌عبارت‌دیگر، از بازاریابی جامع بهره بگیرید، مطمئناً به هدفتان خواهید رسید.
در بخش ه، به‌صورت کلی ما با بخش امور انسانی روبرو هستیم؛ اینکه مردم و مشتریان هدف خودتان را بشناسید، فروشنده‌هایتان چه کسانی باشند و چه ویژگی‌هایی داشته باشند، چه افرادی به بخش شکایت و امور مشتریان رسیدگی کنند تا رضایت آنان حفظ شود، گروه پشتیبانی محصولات شامل چه کسانی باشد و … همگی ازجمله موارد هستند.
ممکن است شما محصولات بسیار با کیفیتی داشته باشید اما به دلیل داشتن ضعف‌هایی در بخش امور انسانی، مثل نداشتن اخلاق مناسب فروشنده‌ها، رضایت مشتریان کاهش پیدا کند و درنهایت میزان فروش شما نیز به‌مرورزمان کاهش یابد.
در بخش (ز)، شما باید روی اجزای فیزیکی محصول یا خدمت که به‌صورت واضح توسط مشتریان دیده می‌شود تمرکز کنید؛ مثل محیط در حال فعالیت، سازمان‌هایی که خدمت‌های شما در آنان عرضه می‌شوند، کارت‌های تبلیغاتی و بروشورها و …، همگی شامل این بخش می‌شوند.
فرض کنید شما در سایر بخش‌ها بسیار قدرتمند عمل کنید اما هنگام عرضه محصول یا خدمت، مکان نامناسبی را انتخاب کنید؛ مثلاً از دسترس متقاضیان دور باشید، محیطی آلوده و زننده داشته باشید …! به نظرتان چه اتفاقی خواهد افتاد؟ خودتان بهتر میدانید!
یکی از مهم‌ترین تفاوت‌هایی که بین بازاریابی سنتی و مدرن وجود دارد این است که در بازاریابی سنتی، فروشنده خودشان باید به بررسی عناصر بازاریابی می‌پرداختند و درنهایت بر اساس سلیقه‌ای که داشتند، تعیین می‌کردند که شکل تبلیغات چگونه باشد، رنگ‌های مورداستفاده چه چیزهایی باشد و …
اما امروزه اگر چنین چیزی را به یک بازاریاب بگویید، قطعاً به شما خواهد خندید! زیرا در بازاریابی مدرن نظر فروشنده در اولویت نیست و در مرحله اول، باید دید که مشتری چه نظری دارد و درنهایت خواهان چه چیزی است.
مثلاً فرض کنید من از رنگ قرمز خوشم بیاید و به همین منظور، تصمیم بگیرم در فرآیند بازاریابی نیز از آن استفاده کنم؛ درصورتی‌که ممکن است مشتریان من از این رنگ متنفر بوده یا در بهترین حالت خوششان نیاید!
بااینکه همین‌الان هم تصمیمات نهایی در کمپین‌های بازاریابی بر عهده فروشنده‌هاست، اما آنان از ابزارهای زیادی برای گرفتن بهترین تصمیمات استفاده می‌کنند؛ مثلاً به سرنخ‌های به‌دست‌آمده از آنان توجه کرده و با آنالیز دقیق و تجزیه‌وتحلیل اطلاعات، می‌دانند که مشتری چه چیزی دوست دارد و از چه چیزی بدش می‌آید.
یکی از افرادی که درزمینهٔ بخش‌های مختلف بازاریابی جامع مقالات خوبی منتشر کرده، رابرت لوتربورن است؛ او می‌گوید که بسیاری از بازاریابان راجع به جنبه‌های مختلف بازاریابی به‌اندازه کافی دید وسیعی ندارند وهمین باعث می‌شود کارهایشان دچار افت زیادی شود.
ازاین‌رو، او روشی ابداع کرده که به کمک آن می‌توان بر اساس نقطه‌نظر مشتری، فرایند بازاریابی را گسترش داد:
1 – مصرف‌کننده
در این مرحله ما به‌جای اینکه فقط روی کیفیت محصول کارکنیم و بخواهیم آن را ازنظر خودمان بهبود دهیم، به بررسی نیاز مخاطب می‌پردازیم تا بدانیم او اصلاً چه چیزی می‌خواهد!
به‌عبارتی‌دیگر، به‌جای اینکه مستقیماً به‌جای تولید کالا برویم، ابتدا مشتریان را بررسی می‌کنیم و بعد با شناخت دقیق نیازشان، به تولید کالایی می‌پردازیم که نیاز آنان را به بهترین شکل ممکن برطرف کند.
به کمک این روش، شما مطمئن می‌شوید که مشتری دقیقاً همان نظری را راجع به محصول دارد که شما دارید؛ مثلاً فرض کنید شما بدون شناختن نیاز مخاطب به تولید محتوایی باکیفیت و در درجه‌یک بروید اما هنگامی‌که آن به دست مشتری می‌رسد، ارتباطی با آن برقرار نکند! در چنین شرایطی مطمئناً هرچقدر هم کیفیت کالا بالا باشد، برای مشتری اهمیتی نخواهد داشت.
امروزه هر انسانی در دنیا یکسری نیازها دارد که دائماً سعی می‌کند آنان را برطرف کند؛ اما این افراد زمانی احساس می‌کنند که نیازشان واقعاً برطرف شده که همان محصولی که خودشان مطلوب می‌دانند را خریداری کنند؛ درواقع شما به عنوان یک فروشنده، ممکن است یک محصول یا خدمت را کاملاً برای مشتری مفید بدانید درصورتی‌که او چنین احساسی ندارد و در چنین شرایطی، قطعاً به او به احترامی کرده‌اید.
بنابراین یکی از اصلی‌ترین کارهایی که بازاریابی جامع باید انجام شود، گذاشتن تمرکز روی چیزهایی است که مشتری می‌خواهد.
2 – هزینه (در برابر قیمت)
بدون شک تمامی انسان‌ها قبل از اینکه بخواهند چیزی را خریداری کنند، به قیمت آن توجه می‌کنند. درواقع قیمت چیزی است که تعیین می‌کند شما برای به دست آوردن یک ارزش، باید چه مقدار ارزش پرداخت کنید.
بسیاری از کسب‌وکارهایی که تازه در ابتدای راه قرار دارند و به تجربه کافی نرسیده‌اند، با تعیین قیمت‌های نامناسب (بیش از حد پایین یا بیش‌ازحد بالا)، مشتریان بالقوه را دائماً از دست می‌دهند.
در بازاریابی جامع، علاوه بر اینکه کیفیت محصول باید کاملاً بر اساس خواست مشتری باشد، قیمت نیز باید تا حد ممکن از این اصل پیروی کند؛ قیمت یکی از اصلی‌ترین عوامل تأثیرگذار در انتخاب یا عدم انتخاب یک محصول است و اگر آن با انتظارات مشتری تناسب نداشته باشد، شانس فروش بسیار پایین می‌آید.
اگر قیمت بیش از زیادی تعیین کنید، مشتری هرگز خرید نخواهد کرد زیرا حس می‌کند آن ارزشی که می‌خواهد با این پول تأمین نمی‌شود؛ از طرفی دیگر، اگر قیمت خیلی پایینی تعیین کنید، او به ماهیت محصول و برند شما شک خواهد کرد؛ زیرا اگر کالای باکیفیت داشته باشید، هرگز آن را این‌قدر ارزان نمی‌فروشید! به قو معروف: «هیچ ارزانی بی‌دلیل نیست»
به‌صورت کلی، هر انسانی (اعم از من و شما)، قبل از خرید هر چیزی از خودش سؤال می‌کند که آیا این خدمت یا محصول، ارزش پرداخت کردن این مقدار پول را دارد؟ در صورت خریداری، چه مقدار ارزش به من بازمی‌گردد؟
وظیفه شما به‌عنوان یک کسب‌وکار این است که کاری کنید پاسخ مشتری به این سؤالات در ذهنش مثبت باشد و هرچه سریع‌تر اقدام به خرید محصول نماید.
مثلاً تمامی ما اگر مبلغ موردنیاز خرید گوشی آیفون را داشته باشیم، بدون درنگ آن را خریداری خواهیم کرد؛ حتی اگر بسیار گران باشد!
راحتی در خرید
فرض کنید که تمامی موارد بالا را به بهترین شکل ممکن استفاده کرده‌اید؛ یعنی کالایی بسیار باکیفیت و متناسب با نیاز مشتری دارید و بهترین قیمت ممکن را تنظیم کرده‌اید که مشتری آن را دوست دارد؛ اما دسترسی مشتری به مکان فروش کالا یا خدمت سخت است!
مثلاً فرض کنید مشتریان شما در شمال تهران باشند و محل عرضه کالای شما در جنوب تهران قرارگرفته باشد؛ به نظرتان چه اتفاقی خواهد افتاد؟ 90 درصد از مشتریان را از دست خواهید داد!
زیرا مغز ما به‌صورت ذاتی بسیار اهمال‌کار است و اگر احساس کند انجام دادن کاری سختی زیادی دارد، قطعاً از آن فرار می‌کند.
همان‌طور که میدانید امروزه هر فردی دارای مشغله‌های زیادی است و ترجیح می‌دهد خریدهایش را از مکان‌هایی انجام دهد که نسبتاً به او نزدیک هستند؛ پس مثلاً اگر لباس‌های فوق‌العاده‌ای دارید ولی در مکان دورافتاده‌ای قرارگرفته‌اید، دلیل نمی‌شود مشتری شمارا را برای خرید انتخاب کند؛ زیرا تا دلتان بخواهد مراکز فروش نزدیک به او وجود دارد.
به نظرتان در چنین شرایطی چه اتفاقی می‌افتد؟ احتمال خرید بسیار بیشتر می‌شود!
اگر نگاهی به محیط اطراف خودتان داشته باشید، خواهید دید که تقریباً هرروزه کسب‌وکارهای سنتی در حال رفتن به سمت فروش اینترنتی هستند و بسیاری از آنان دیگر به‌صورت فیزیکی هیچ فعالیتی ندارند!
پس واجب است شما نیز این رویه را در پیش بگیرید تا در آینده، بتوانید سهم بیشتری از بازار را به دست بگیرید.
ارتباطات
یکی از اصول مهم بازاریابی جامع، ارتباطات حرفه‌ای است؛ شما اگر نتوانید به‌صورت حرفه‌ای با مشتریان ارتباط برقرار کنید، درواقع درحال از دست دادن آنان هستید؛ زیرا فروشندگان بسیار زیادی هستند که در صورت غفلت، به‌سادگی گوی سبقت را از شما خواهند دزدید.
شما باید با ساختن ارتباطات قدرتمند با مشتری، آنان را از فروش ویژه، تبلیغات، تخفیف‌ها و … آگاه کنید تا از این طریق احتمال خریدشان را افزایش دهید.
یکی از بزرگ‌ترین فایده‌های این کار این است که تبلیغات شمارا تعاملی می‌کند؛ یعنی مشتریان آزادانه نظرات و پیشنهادها خودشان را بیان می‌کنند و این‌یک هدیه بزرگ برای هر کسب‌وکاری است؛ چه کسی بهتر از مشتریان شما می‌تواند ضعف‌های شمارا تشخیص دهد؟ هیچ‌کس!
2 – بازاریابی داخلی
به‌صورت کلی بازاریابی داخلی یعنی شما کارمندانتان را نیز مانند مشتریانتان در نظر بگیرید و با برطرف کردن نیازهای اصلی آنان، پیشرفت بزرگی در فرآیند بازاریابی‌تان داشته باشید.
همان‌طور که میدانید، کارمندان خوب نقش بسیار مهمی در میزان موفقیت یا عدم موفقیت یک شرکت دارند و درصورتی‌که آنان کارشان را به‌درستی انجام ندهند، عملاً بازاریابی نیز به‌درستی پیش نخواهد رفت.
درواقع، با توجه کردن به نیازهای کارمندان، روابط بین کارفرما و آنان بسیار بهتر خواهد شد و درنهایت کیفیت کارشان در تمامی شرایط ازجمله سختی و راحتی، بالاتر خواهد رفت.
هر مدیری وظیفه دارد تا هدف‌ها و چشم‌اندازها شرکت را به بهترین شکل ممکن به کارمندان منتقل کند تا آنان از این طریق دقیقاً بدانند در چه مسیری قرار دارند و باید چه چیزی به دست آورند.
کسب‌وکاری را تصور کنید که طرز فکر و عقیده کارمندانش با مدیر یکسان است؛ به نظرتان در چنین شرایطی چه اتفاقی خواهد افتاد؟ مطمئناً با سرعت بسیار زیادی پیشرفت خواهد کرد.
از طرفی دیگر، هر کارمند باید ارزش‌های خودش را با ارزش‌های سازمان یکسان کند و تنها در این صورت است که عملکرد آنان در بهترین حالت قرار خواهد گرفت؛ مثلاً تصور کنید ارزش سازمان شما افزایش رضایت مشتریان است اما کارمندانتان اصلاً چنین چیزی برایشان مهم نیست و صرفاً می‌خواهند یک کاری انجام دهند و پولی بگیرند!
در این هنگام است که شما با تمام زورتان تلاش می‌کنید، اما کسب‌وکار هیچ حرکتی نمی‌کند درصورتی‌که اگر ارتباطات خوبی با کارمندان داشتید، هرگز چنین اتفاقی رخ نمی‌داد!
بنابراین یکی از جزئهای اصلی بازاریابی جامع این است که شما بازاریابی داخلی قدرتمندی داشته باشید تا از این طریق تصویر مثبتی از خودتان در ذهن کارمندان بسازید؛ این تصویر مثبت قطعاً در موقعیت‌های بسیاری به کمک شما خواهد آمد و کاریزما شمارا افزایش می‌دهد.
زمانی می‌توانید بگویید در بازاریابی داخلی موفق بوده‌اید که کارمندانتان با تمام جان‌ودل به چشم‌اندازهای سازمان پایبند باشند و در هر کاری آنان را مدنظر قرار دهند.
اگر شما در این زمینه موفق عمل کنید، کارمندانی باانگیزه، آگاه، ماهر و قدرتمند خواهید داشت که کاملاً آماده اجرای استراتژی‌های شما هستند و در مسیر رسیدن به هدف، هرکاری لازم باشد انجام می‌دهند.
بازاریابی داخلی شامل دو سطح است:
هماهنگی در بخش بازاریابی
یعنی در بین اعضای مختلف سازمان شما و تیم‌های مختلف یک هماهنگی در جهت رسیدن به اهداف مشترک وجود داشته باشد. مثلاً تیم روابط عمومی به‌راحتی با گروه فروش و بازاریابی ارتباط برقرار کند و اطلاعات موردنیاز آنان را ارائه دهد و برعکس.
هماهنگی بین بخش بازاریابی و بخش‌های دیگر
همان‌طور که میدانید فرایند بازاریابی بسیار گسترده و بزرگ است و شما نمی‌توانید انتظار داشته باشید صرفاً با خوب کار کردن گروه بازاریابی در این زمینه به موفقیت برسید؛ بلکه تمامی کارمندان شما باید در راستای خواسته‌های گروه بازاریابی قدم بردارند تا نتیجهٔ موردنظر حاصل شود.
مثلاً اگر استراتژی تینم بازاریابی استفاده از روش بازاریابی معکوس باشد اما گروه فروش روش خودش را در پیش بگیرد، طبیعتاً موفقیتی حاصل نمی‌شود.
3 – بازاریابی رابطه‌ای
یکی از اصلی‌ترین بخش‌های بازاریابی جامع، ایجاد روابط با افراد مختلف است. شما باید بتوانید با سهامداران، کارمندان، مشتریان و … یک شبکه ارتباطی بسازید که در مواقع لزوم بتوانید به کمک این روابط، مشکلات و دغدغه‌های پیش‌آمده را برطرف کنید.
برای این منظور شما باید مهارت بالایی در شناخت نیاز مشتریان و رفع آنان را داشته باشید و روی مفاهیمی مانند مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت ارتباط با شریکان مسلط باشید.
4 – بازاریابی عملکردی
به‌صورت کلی بازاریابی عملکردی می‌گوید شما باید روی بخش‌هایی مثل امور مالی، حقوقی و اخلاقی شرکت نظارت مناسبی داشته باشید زیرا تمامی این عوامل روی فرآیند بازاریابی شما تأثیرات بسیاری خواهند گذاشت.
به‌عبارتی‌دیگر؛ شرکت باید مسئولیت‌های ناشی از هرکدام از سهامداران را پذیرفته و هر فعالیتی که برای سود آنان لازم است انجام دهد:
به‌عنوان‌مثال:
- اینکه استراتژی‌هایی برای تولید ثروت برای هر سهام‌دار تعیین شود
- داشتن اخلاق حرفه‌ای در فرآیند فروش و تولید و ارائه بهترین کیفیت به مشتری
- پیروی از قوانین موجود کشور و پرداخت به‌موقع مالیات
- احساس مسئولیت در برابر جامعه و محیط‌زیست و تلاش برای کاهش ضررهای وارده به آن و…
جمع‌بندی و نتیجه گیری
به‌صورت کلی بازاریابی جامع یعنی ما برای پیشرفت در بازاریابی، تمرکزمان را روی تمامی بخش‌های کسب‌وکارمان قرار دهیم و با تعیین استراتژی‌هایی دقیق در این زمینه، میزان سود شرکت را افزایش دهیم.
بازاریابی جامع یعنی ما برای پیشرفت در آن، همهٔ بخش‌های کسب‌وکار رو گسترش بدهیم و فقط به جنبه خاصی از آن توجه نکنیم.
استفاده ازاین‌روش باعث می‌شود رضایت مشتریان، سهامداران، کارمندان و شریکان بسیار بیشتر از قبل شود و افراد زیادی حاضر به سرمایه‌گذاری در شرکت شما شوند.
در این مقاله از سایت مهدی عراقی سعی کردیم بگوییم بازاریابی جامع چیست و در ادامه بخش‌های مختلف آن را برایتان شرح دادیم.
نظر شما چیست؟ تابه‌حال بازاریابی جامع را انجام داده‌اید؟ تأثیرات آن برایتان چه بوده است؟ خیلی خوشحال می‌شویم نظراتتان را در بخش کامنت‌ها بنویسید.
