بازاریابی یا تبلیغات معکوس (Reverse Marketing) چیست؟
بازاریابی معکوس چیست؟ آیا تابه‌حال از آن استفاده کرده‌اید؟ قدیمی‌ترین و پرکاربردترین نوع بازاریابی که تقریباً تمامی شرکت‌های دنیا از آن استفاده می‌کنند ازاین‌قرار است که مخاطبان هدفشان را تعیین کرده و سعی می‌کنند با هر روشی که ممکن است، به سراغ آن بروند و محصولاتشان را بفروشند؛
اما یکی از روش‌هایی که امروزه بسیار محبوب شده و نتایج بزرگی نیز به دست آورده است، بازاریابی معکوس است؛ در این روش ما هیچ اجباری برای مشتری ایجاد نمی‌کنیم که محصولات ما را خریداری کند بلکه با تشویق او برای فکر کردن برای بهترین تصمیم، کمکش می‌کنیم تا مشکلاتش را حل کرده و به چیزی که می‌خواهد برسد.
در این مقاله از سایت مهدی عراقی قصد داریم بگوییم بازاریابی معکوس چیست و در ادامه نحوه تدوین آن را برایتان شرح می‌دهیم.
بازاریابی معکوس چیست؟
اگر مقداری به محیطی که در آن زندگی می‌کنید نگاه کنید، شاهد ده‌ها و شاید صدها تبلیغ مختلف از برندهای مختلف هستید که سعی دارند به روش‌های مختلف شمارا مجبور به خرید کالاهای خودشان کنند.
در شبکه‌های تلویزیونی، شما دائماً محصولاتی برای لاغری را مشاهده می‌کنید که سعی دارند با استفاده از تکنیک «ترساندن» شمارا وادار به خرید یک قرص یا محصول خاص نمایند.
یا در محیط واقعی، هر بیلبوردی را که مشاهده کنید قصد دارد این پیام را به شما برساند که شما به محصول آنان نیاز دارید و حتماً باید چیزی بخرید.
در هردو مثال بالا، بازاریابان هستند که به دنبال مشتری می‌روند و با استفاده از یکسری تکنیک‌ها، سعی می‌کنند محصولات خودشان را به او بفروشند.
بااینکه این روش از قدیمی‌ترین و درعین‌حال پرکاربردترین روش‌های موجود است، اما امروزه روش جدیدتر و جذاب‌تری به نام بازاریابی معکوس به وجود آمده که توسط کمپانی‌های بزرگ دنیا به کار گرفته می‌شود و نتایج شگفت‌انگیزی نیز به دست آورده است.
در بازاریابی معکوس، به‌جای اینکه دائماً سعی کنیم مشتری را پیدا کنیم و محصولی را به او بفروشیم، با یکسری از تکنیک‌ها سعی می‌کنیم کاری کنیم که آنان دنبال ما باشند و محصول ما را بخواهند.
در روش‌های بازاریابی سنتی، اغلب ما سعی می‌کنیم به کمک تکنیک‌هایی مانند ترس و … به مخاطب اجبار کنیم که محصولات ما را خریداری کند؛ اما در بازاریابی معکوس، کاملاً برعکس این قضیه وجود دارد.
در این روش ما نه به مشتری می‌گوییم که حتماً این محصول را بخر و نه با یادآوری دردهای او سعی می‌کنیم متقاعد به خریدش کنیم.
بلکه در بازاریابی معکوس خرید در فضایی کاملاً با آرامش انجام می‌شود و ما با شناختن نیازها و مشکلات مشتری، بهترین راه‌حل را به او توصیه می‌کنیم.
برخلاف بازاریابی سنتی که در آن ما خیلی سریع محصولمان را معرفی می‌کنیم، در بازاریابی معکوس ما دائماً مشتری را تشویق می‌کنیم که راجع به نیازهای خودش تحقیق انجام دهد و فکر کند تا بهترین انتخاب ممکن را داشته باشد.
در این روش بازاریابی از اصول روانشناسی به‌صورت بسیار حرفه‌ای استفاده می‌شود، به‌صورتی که مخاطب بدون اینکه بخواهد به‌طرف محصول ما جذب‌شده و آن خریداری می‌کند.
مغز انسان‌ها طوری طراحی‌شده که از انجام کارهای اجباری بیزار است و به‌اصطلاح در هنگام چنین کارهایی «لج» می‌کند؛ برای درک این موضوع کافی است که با لحنی دستوری به یک بچه بگویید فلان کار را انجام بده. در بهترین حالت، یا آن کار را هرگز انجام نخواهد داد و یا اگر هم انجام دهد، بسیار با تأخیر و ناراحتی خواهد بود.
بنابراین درفروش نیز همین قضیه صادق است؛ ما محصولاتمان را به انسان‌ها می‌فروشیم، غیرازاین است؟
بنابراین همه آنان از یک نوع مغز برخوردار هستند و در برابر اجبار مقاومت نشان می‌دهند.
حالا از طرفی دیگر، به ما کاری را که بگویند انجام نده، قطعاً انجام می‌دهیم! مثلاً یک‌بار کافی است به بچه‌ای بگویید فلان کار را انجام نده؛ دقیقاً می‌بینید که هیچ کاری انجام نمی‌دهد جز همان کار!
تکنیک بازاریابی معکوس هم دقیقاً بر همین اصل سوار است؛ یعنی ما به مشتری نمی‌گوییم که بیا و از من خرید کن! یا اگر این کالا را نخری فردا قیمتش دو برابر خواهد شد و …
بلکه ما در بسیاری از مواقع حتی ممکن است بگوییم که محصول ما را نخر! و او را به فکر کردن راجع به چیزی که می‌خواهد تشویق می‌کنیم.
بنابراین و با توجه با توضیحات بالا، در بازاریابی معکوس موارد زیر وجود دارد:
- در این روش، مشتری به سراغ محصولات ما می‌آید و نه ما به دنبال او
- در بازاریابی معکوس ما باید اطلاعات کاملی راجع به چیزی که می‌فروشیم داشته باشیم و آنان را به‌درستی به مشتری ارائه کنیم.
- در بازاریابی معکوس نقش شما از «فروشنده» به «مشاور» تغییر پیدا می‌کند و باید مانند یک دکتر درد مشتری را بشناسید و بهترین راه‌حل را به او ارائه دهید
- در این روش، مشتری به‌طرف برند ما جذب می‌شود و امکان تکرار خرید از طرف او افزایش می‌یابد
- اصلی‌ترین هدف ما در این روش، افزایش وفاداری مشتری با ارائه بهترین راه‌حل برای نیازهای اوست
- و مانند سایر روش‌های بازاریابی، روانشناسی معکوس درصورتی‌که به‌درستی استفاده شود می‌تواند ارزش برند ما را بالا ببرد.
در روش‌های سنتی بازاریابی، بخش عمده‌ای از درآمد یک شرکت برای انجام تبلیغات صرف می‌شد؛ تبلیغاتی که امکان داشت با استقبال مردم روبرو نشود و درنتیجه یک ضرر مالی سنگین به شرکت وارد کند.
برای شرکت‌های بزرگ و قدرتمندی مثل اپل، امکان ضرر در تبلیغات بسیار پایین‌تر از برندهای کوچک یا متوسط است؛ بنابراین می‌توانند از انواع روش‌های بازاریابی استفاده کنند.
اما برای برندهای کوچک‌تری که درصد کمی از بازار را در اختیاردارند، استفاده از انواع روش‌های بازاریابی سنتی عاقلانه نیست. اینجاست که بازاریابی معکوس به کمک ما می‌آید.
در حال حاضر این روش در بازاریابی بسیار جدید است و برای صاحبان کسب و کارها های مختلف تازگی بیشتری نسبت به بقیه دارد و به دلیل هزینه کمتر و سود بالاتر، از محبوبیت بالایی برخوردار است.
بازهم به مثالی از تلویزیون می‌رویم؛ یادتان می‌آید برخی از تبلیغات طولانی تلویزیونی که بیش از چندین دقیقه جریان داشتند چقدر اعصاب خورد کن می‌شدند؟
در طی یک تبلیغ چند دقیقه، یک شرکت دائماً سعی می‌کرد با انواع روش‌های اقناع مخاطب مثل تکرار، ترس، قبل و بعد افراد دیگر و …، شمارا مجبور به خرید محصولش کند.
و هنگامی‌که برای خرید آن تماس می‌گرفتید، برای تیم فروش آنان اصلاً مهم نبود که شما به کالای آنان نیاز دارید یا خیر! زیرا تنها هدف آنان افزایش میزان فروش سود درنهایت پیشی گرفتن از رقباست.
اما برخلاف مثال بالا، در بازاریابی معکوس ما کاملاً مسیر متفاوتی را در پیش خواهیم گرفت؛ در این روش ما آن‌قدر خوب با مشتری برخورد می‌کنیم و نیازهایش را دقیق شناسایی می‌کنیم و برایش راه‌حل می‌دهیم که او خودش دائماً به سراغ ما می‌آید و اصرار به خرید می‌کند.
بگذارید مثالی از تجربه‌ای که خود بنده مدتی پیش داشتم برایتان بزنم؛ ازآنجایی‌که علاقه شدیدی به مطالعه و یادگیری مهارت‌های توسعه فردی دارم، دائماً به دنبال دوره‌های آموزشی در این زمینه می‌گردم.
چند وقت پیش، با یکی از این دوره‌ها که با موضوع راه‌های صحیح ثروتمند شدن بود روبرو شدم؛ در هنگام دیدن وبینار این دوره، مدرس هیچ اصراری برای خرید محصول نداشت و دائماً می‌گفت که ابتدا فکر کنید و سپس برای خرید آن اقدام نمایید.
همچنین در ادامه، این موضوع را عنوان کرد که این دوره به درد افراد خیلی فقیر یا خیلی ثروتمند نمی‌خورد و…
پس از پایان وبینار، سیل عظیمی از فروش به‌طرف این مدرس روانه شد و حتی تعداد زیادی از مردم که توانایی خرید در آن لحظه را نداشتند، درخواست خرید اقساطی یا گذاشتن بیانه برای پرداخت کامل در چند روز بعد کردند!
بازاریابی معکوس چه ویژگی‌هایی دارد؟
حالا که به‌صورت کلی فهمیدیم بازاریابی معکوس چیست، نوبت آن است که به شما به‌صورت جز به‌جز آن را شرح دهیم تا درک بسیار بهتری از آن داشته باشید.
در هر قسمت، یکسری مثال‌های کامل برایتان آورده می‌شود که درکتان از مفهوم بسیار بالاتر برود.
1 – در این روش، ما سعی می‌کنیم کاری کنیم مشتری راجع به خریدش فکر کند
در بازاریابی معکوس برخلاف بازاریابی معکوس که تمام تمرکزش روی فروش بود، ما روی این تمرکز می‌کنیم که مشتری در ابتدا نیاز خودش را به‌صورت دقیق بشناسد و سپس با آگاهی کامل از چیزی که می‌خواهد، اقدام به خرید کند.
تابه‌حال چند بار برایتان پیش‌آمده که به یک مغازه رفته باشید و در هنگام خروج، چیزهای را خریده باشید که اصلاً نیازی به آنان ندارید؟
در چنین شرایطی مسلماً آن فروشنده ارزشی برای مشتری قائل نبوده و درک نیاز را به‌صورت صحیح انجام نداده است.
پس اصلی‌ترین هدف ما در بازاریابی معکوس این است که کاری کنیم مشتری از انجام خریدهای بی‌فایده دوری کند و به عبارتی، به فکر «جیب» مشتری هستیم.
در این روش، قبل از اینکه به مشتری بگوییم بیا و این‌قدر هزینه کن و فلان محصول را از من بخر، از او می‌خواهیم که دقیقاً دلیل خودش از خرید را برایمان توضیح دهد.
مثلاً از او سؤال می‌کنیم که:
- چرا قصد خرید این محصول راداری؟
- چه اتفاقی افتاد که به فکر خرید آن افتادی؟
- انتظار داری با خرید آن، چه اتفاقی برایتان رخ دهد؟
- و …
یکی دیگر از مثال‌های بازاریابی معکوس، «جمعه سیاه» است که در اکثر کشورهای اروپایی و حتی ایران، به کار گرفته می‌شود.
معمولاً قبل از شروع جمعه سیاه، برندها با استفاده از تبلیغات سعی می‌کنند مشتری را متقاعد به فکر کردن کنند تا از این طریق، در این حجم شدید از تخفیف‌های مختلف، بهترین انتخاب ممکن را داشته باشند.
این دقیقاً بازاریابی معکوس است؛ درصورتی‌که درگذشته شرکت‌ها به دلیل استفاده از بازاریابی سنتی، تکنیک‌های را به کار می‌بردند که مشتری مجبور می‌شد خریدی انجام دهد. مثلاً می‌گفتند که این محصول تا فردا قیمتش دو برابر می‌شود و …
اما امروزه معمولاً کمپانی‌های بزرگ این روش را به کار نمی‌برند.
بنابراین در این روش خرید در فضایی کاملاً با آرامش و به‌دوراز هرگونه استرس انجام می‌شود و ما هرگز نباید از تکنیک‌هایی مثل ترس که باعث ایجاد استرس در مشتری می‌شود استفاده کنیم.
بسیاری از افراد تازه‌کار در این زمینه، فکر می‌کنند که انجام چنین کاری باعث می‌شود که مشتری از دستمان برود و درنهایت فروشی کسب نکنیم؛ اما درواقعیت اتفاق متفاوتی خواهد افتاد.
هنگامی‌که مشتری می‌بیند که شما در مرحله اول به فکر سود بردن او هستید و تنها هدفتان فروختن محصولتان نیست، خیلی ساده‌تر از قبل به شما اعتماد می‌کند و همچون آهن به آهن‌ربا، جذبتان می‌شود.
بنابراین یکی از اصلی‌ترین هدف‌های بازاریابی معکوس این است که شرایطی را فراهم کند که مشتری مجبور به فکر کردن راجع به چیزی که می‌خواهد بشود و درنهایت با انتخابی درست، به بهترین شکل نیازش را برطرف سازد.
2 – در بازاریابی معکوس، مشکل مشتریان را یافته و برطرف می‌کنیم
طبیعتاً یکی از اصلی‌ترین دلایلی که باعث می‌شود انسان‌ها به خرید چیزی ترغیب شوند، داشتن مشکل است.
مثلاً شاید بسیار از ایرانی‌های داخل کشور تصور کنند که در صورت مهاجرت به کانادا یا …، شرایط زندگی‌شان بهبود می‌یابد و از مسائلی مانند تحریم قیمت دلار و … رهایی می‌یابند.
فرض کنید شما یک آژانس مهاجرتی دارید که با فراهم کردن شرایط مهاجرت، ایرانی‌ها را به کانادا یا هر کشوری می‌برید و اقامت آن را برایشان فراهم می‌کنید.
هنگامی‌که مشتری به سراغ شما بیاید، دو کار می‌توانید انجام دهید:
- اول: در همان ابتدا شرایط مهاجرت را به او بگویید و مدارکی را درخواست کنید (بازاریابی سنتی)
- دوم: ابتدا از او سؤال کنید که اصلاً چرا می‌خواهد مهاجرت و چه عاملی او را به این کار ترغیب کرده است (بازاریابی معکوس)
فرض کنید بعد از سؤال و جواب از مشتری متوجه می‌شوید که دلیل این تصمیم او این است که فکر می‌کند در خارج از کشور همه‌چیز گل‌وبلبل است و هیچ‌کدام از مشکلات ایران در آن وجود ندارد.
در چنین شرایطی شما با دلایل منطقی توضیح می‌دهید که با مهاجرت به آنجا شرایط زندگی‌تان تفاوت چندانی نخواهد کرد و باید سختی‌های زیادی را متحمل شوید و معایبی که هست را بازگو کرده و مثلاً اگر X مقدار درآمد نداشته باشید با مشکلات بسیار بدتری نسبت به ایران روبرو می‌شوید و …
اما در بازاریابی معکوس، ما اصلاً چنین کاری نمی‌کنیم، بلکه در ابتدا نیاز و مشکل او را شناسایی کرده و بعد طبق آن راه‌حل ارائه می‌کنیم.
مثلاً برعکس بسیاری از برندهای لوازم‌آرایشی که اغراق و بزرگ‌نمایی زیادی می‌کند، شما به او می‌گویید که استفاده زیاد از لوازم‌آرایش باعث از بین رفتن زیبایی طبعی شما می‌شود و پیشنهاد می‌کنیم روی زیبایی طبیعی خودتان سرمایه‌گذاری کنید تا در آینده نیز آن را حفظ کنید.
بنابراین سؤالات زیر را از او می‌پرسید:
- از کدام قسمت صورتتان راضی نیستید؟
- شما به‌طور طبیعی زیبا هستید، فقط استفاده از محصولات بی‌کیفیت باعث کاهش لطافت آن شده است، پس باید روی آن کارکنید
- هدف اصلی شما از استفاده از لوازم‌آرایشی چیست؟
- و …
همان‌طور که در بالا نیز خدمتتان عرض کردیم، هدف اصلی هر خانمی از خرید لوازم‌آرایشی، به دست آوردن «اعتمادبه‌نفس» و «زیبایی» است و خود آن لوازم ارزشی ندارند؛ هنگامی که شما روی زیبایی طبیعی این افراد تمرکز کنید و احساس ارزشمند بودن را به آنان بدهید، ترغیب به کارکرد روی زیبایی طبیعی خودشان می‌شوند و درنهایت به‌صورت ناخودآگاه اعتمادشان را به دست می‌آورید.
نکته مهمی که در این زمینه وجود دارد این است که فردی که قصد شناسایی مشکل مشتری را دارد باید خوش‌بین و درعین‌حال صادق باشد و سعی نکند با دروغ‌گویی به مشتری ارزش بدهد.
خب در مثال بالا شما دروغ گفته‌اید و خود مشتری هم اگر در آن لحظه متوجه نشود، مدت کوتاهی بعدازاین موضوع آگاه خواهد شد.
شما باید در عین گفتن نقاط مثبت مشتری، به نکات منفی و مشکلاتش نیز اشاره‌کنید و بهترین راه‌حل ممکن را به او توصیه کنید.
3 – در بازاریابی معکوس، هر شرکتی از روش‌های گوناگونی بهره می‌گیرد
بازاریابی معکوس بااینکه دارای مفهوم ثابتی است و استفاده از آن فقط بر اساس یکسری قوانین امکان‌پذیر است، اما شما می‌توانید در چهارچوب این قوانین روش‌های بسیار گوناگونی را پیاده کنید.
یک نگاه ساده به برندهایی که از این روش برای بازاریابی استفاده می‌کنند کافی است که متوجه شوید همهٔ آنان از یک فرمول ثابت پیروی نمی‌کنند.
هر شرکتی ممکن است بر اساس هدفی که دارد از استراتژی‌های گوناگونی برای پیاده‌سازی بازاریابی معکوس استفاده کند و شما باید از این مسئله آگاه باشید که اگر یک روش برای فردی پاسخگو بوده است، به معنای این نیست که حتماً برای شما نیز نتیجه می‌دهد.
چه کسانی می‌توانند بازاریابی معکوس را انجام دهند؟
همان‌طور که حتماً متوجه شده‌اید، ما در بازاریابی معکوس هرگز به افراد نمی‌گوییم که چه‌کاری را انجام بده یا چه‌کاری را انجام نده و درواقع به‌هیچ‌عنوان از اجبار استفاده نمی‌کنیم؛ زیرا مغز انسان بسیار لج‌باز است و اگر جایی احساس کند در حال شنیدن «دستور» است، بسیار واکنش بدی نشان می‌دهد.
در این روش ما کاملاً خودمان را به‌جای مشتری می‌گذاریم و سعی می‌کنیم کاملاً احساسات، عواطف و … او را درک کنیم و درنهایت طوری با او برخورد کنیم که اگر جای او بودیم، دوست داشتیم با خودمان برخورد شود.
بنابراین بازاریابی معکوس همیشه به دنبال این است که حس اطمینان و اعتماد را به مشتری انتقال دهد؛ حسی که به او می‌گوید در صورت انتخاب ما برای خرید، هیچ آسیبی نخواهد دید و استرسی به او وارد نشده و اجباری نیز برای این کار وجود ندارد.
سؤال بعدی این است که آیا همهٔ شرکت‌ها می‌توانند بازاریابی معکوس را انجام دهند؟ پاسخ بله است، اما این کافی نیست.
اگر برندی نسبتاً مشهور و جاافتاده داشت باشید که افراد زیادی شمارا می‌شناسند، استفاده از بازاریابی معکوس به‌شدت می‌تواند برایتان مفید و قابل‌استفاده باشد و نتایج بزرگی نیز به همراه دارد.
اما این مسئله برای شرکت‌های کوچک و تازه‌کار کمی متفاوت است؛ اگر تازه، کار خودتان را شروع کرده‌اید یا هنوز به‌اندازه کافی در بازار جا نیفتاده‌اید، بازاریابی معکوس ممکن است انتخاب بدی باشد و خیلی دیر شمارا به فروش و سود برساند؛ بنابراین اگر هنوز به‌اندازه کافی بزرگ نشده‌اید، پس وارد بازاریابی معکوس نشوید.
چگونه بازاریابی معکوس را انجام دهیم؟
حالا که فهمیدیم بازاریابی معکوس چیست، چه ویژگی‌هایی دارد و استفاده از آن‌که مزایایی به همراه می‌آورد، نوبت آن است که برایتان توضیح دهیم نحوه انجام آن چگونه است.
در زیر 3 قدم اصلی انجام بازاریابی معکوس را مشاهده می‌کنید:
مرحله اول: تحقیقات گسترده‌ای انجام دهید و مشتریانتان را بشناسید
همان‌طور که بارها و بارها ما و تمام منابع آموزشی تکرار کرده‌ایم، اولین مرحله برای انجام هرگونه فعالیت بازاریابی شناخت مشتریان هدف است. اینکه چه علایقی دارند، در زمان استراحت چه‌کاری انجام می‌دهند، چه چیزهایی روی آنان تأثیرگذار است و … بخشی از شناخت مشتریان هدف است.
مرحله دوم: استراتژی‌های موردنظرتان را روی کاغذ بنویسید
حالا که مشتریانتان را می‌شناسید و دقیقاً می‌دانید که چه کسانی هستند و چه علایقی دارند و…، نوبت آن است که استراتژی‌های موردنظرتان برای به دست آوردن آنان را بنویسید. توجه کنید این استراتژی‌ها باید واقع‌بینانه و بر اساس قوانین بازاریابی معکوس باشند.
مرحله سوم: فروش را به‌درستی ببندید
همان‌طور که در طی این مقاله چندین بار تکرار کردیم، مشتری در بازاریابی معکوس اصلاً نباید حس کند که ما قصد اجبار برای خرید چیزی توسط او راداریم؛ بنابراین وقتی نیازهای او را شناختید و بهترین راه‌حل‌ها را به او ارائه دادید، فروش را ببندید؛ به‌احتمال‌زیاد خود مشتری دوباره به سراغ شما خواهد آمد.
جمع‌بندی و نتیجه گیری
به‌صورت کلی بازاریابی معکوس یعنی ما با استفاده از تکنیک‌های روانشناسی کاری کنیم که مشتری‌ها خودبه‌خود به سمت ما جذب شوند و ما عملاً هیچ بازاریابی آشکاری انجام ندهیم.
این روش کاملاً برعکس بازاریابی سنتی است که در آن ما به دنبال مشتری می‌رفتیم و هدفمان فقط فروش بود. در بازاریابی معکوس، تمام تمرکز ما روی نیازها و مشکلات مشتری است و می‌خواهیم با ارائه بهترین راه‌حل ممکن، فروش خودمان را بالا ببریم.
در این مقاله از سایت مهدی عراقی سعی کردیم بگوییم بازاریابی معکوس چیست و در ادامه نحوه استفاده از آن را برایتان شرح دادیم.
نظر شما چیست؟ آیا تا به کنون از بازاریابی معکوس استفاده کرده‌اید؟ تأثیرات آن برایتان چه بوده است؟ خیلی خوشحالی می‌شویم نظرات و سؤالاتتان را در بخش کامنت‌ها بنویسید.
