ارزش ویژه برند (Brand Value) چیست؟

در این مقاله قصد داریم تعاریف ارزش برند و نام تجاری را برای سازمان ها و شرکت ها توضیح دهیم و مفاهیم ایجاد ارزش برند در بازارهای بین المللی را مورد بحث قرار دهیم.

در ادامه ، تعاریف دیگری مانند قدرت برند و تأثیر نام تجاری و ویژگی های یک نام تجاری مناسب را مورد بررسی قرار می دهیم.

ارزش برند چیست؟

قبل از بررسی تعریف ارزش برند ، مقدمه ارزش برند را توضیح می دهیم. دیدگاههای متفاوتی در مورد استانداردسازی و تطبیق برندهای بین المللی وجود دارد.

تصمیمات تجاری بین المللی باید مبتنی بر استانداردسازی مفاهیم اصلی برند بین کشورها و ارزیابی دامنه ای باشد که نیاز به سازگاری محلی دارد.

به این معنا که این تعریف کوچکی از ارزش برند است. در این مقاله ، برای تسهیل چنین ارزیابی ، یک مدل عرضه و تقاضا ارائه شده است.

این مدل در شرکت های صادر کننده مواد غذایی شرکت کننده در چهاردهمین نمایشگاه بین المللی غذا آزمایش شده است. دیدگاههای متفاوتی در مورد استانداردسازی و تطبیق برندهای بین المللی و ارزش برند وجود دارد.

در این مقاله ، یک مدل مفهومی برای ساختاربندی تصمیمات برای استانداردسازی و انطباق مارک های بین المللی ارائه شده و الزامات آن مورد ارزیابی قرار می گیرد.

پس از بررسی مباحث استانداردسازی ، تأکید می شود که مبنای اصلی نام تجاری یا ارزش نام تجاری بدون تغییر باقی می ماند در حالی که اجرای آن باید محلی باشد. در نتیجه این مقاله ، حفظ مفاهیم اساسی برند بین کشورها و انطباق اجرای آن با تفاوتهای متوسط محلی تأیید شد.

چالش های اصلی در ارزش نام تجاری

بازتابی در ارزش برند وجود دارد مبنی بر اینکه آیا شرکت های بین المللی باید جهان را به عنوان یک بازار در رابطه با بازاریابی استاندارد مارک تجاری با ایجاد سازگاری با برند ملی در نظر بگیرند.

این امر جدیدی نیست ، اما از نظر دانشگاهی و تجاری بسیار قطبی شده است ، به ویژه با تأثیر بازار واحد اروپا و باز شدن اروپای شرقی.

بیشتر دیدگاه ها با ایده ها و لیستی از عوامل جانبی مشخص می شوند تا بحث های ساختار یافته و شواهد سیستماتیک و شبکه ای ، که طی آن ، در همان زمان ، تحولاتی در ادبیات برندسازی رخ داده است ، اما اغلب در زمینه بازاریابی.

آنها در سطح بین المللی راه خود را پیدا نمی کنند و در یک منطقه به طور گسترده ملی باقی می مانند. برخی از مطالعات به سادگی اثرات نام تجاری بین المللی را با ساختار و کاملا جزئی ذکر کرده اند.

در این تحقیق ، یک مدل مفهومی برای ساختاربندی تصمیمات برای استانداردسازی و انطباق برندهای بین المللی ارائه شده و الزامات آن مورد ارزیابی قرار می گیرد.

پس از بررسی مباحث استانداردسازی ، تأکید می شود که مبنای اصلی برند بدون تغییر باقی می ماند در حالی که اجرای آن باید محلی باشد. در نتیجه این مطالعه ، حفظ مفاهیم اساسی برند بین کشورها و اجرای آن برای اصلاح تفاوت های محلی تأیید شد.

تعریف دقیق برند چیست؟

تقریباً همه تولیدکنندگان از مزیت بیشتر مشتریان و ظرفیت تولید برای سودآوری در بازار وحشیانه رقابت جهانی استفاده می کنند. در آینده نزدیک ، بازماندگان این رقابت ، شرکت هایی خواهند بود که یا می توانند خود را با برند برجسته خود معرفی کنند یا محصولات خود را با قیمت کمتر و کیفیت بهتر عرضه کنند که ارزش یکسان برند را به ارمغان بیاورد.

شرکت هایی که مصمم به دنبال یکی از این دو استراتژی نیستند محکوم به شکست خواهند بود. در بازاری که به سمت اشباع حرکت می کند و در شرایطی که فعالیت های فروش به سمت رقابت پیش می رود ، تخفیفات تجاری و فعالیت های گسترده برای حفظ مشتریان فعلی ضروری است.

مترادف کلمه نام تجاری را می توان به عنوان یک کلمه ، علامت ، نماد یا ترکیبی از آنها تعریف کرد که برای شناسایی کالاها و خدمات فروشنده استفاده می شود. یک نام تجاری چندین وظیفه کلیدی را انجام می دهد ، از جمله:

محصول یا خدمات را شناسایی می کند و به مشتری اجازه می دهد آن را شناسایی و سپس آن را ، رد کند یا سفارش دهد. پیام ها را به مشتری منتقل می کند.

اطلاعات ارائه شده ممکن است شامل اظهاراتی در مورد شیوه زندگی کاربران باشد.

به عنوان بخشی از دارایی قانونی در نظر گرفته می شود که از طریق آن دارنده این امتیاز می تواند سرمایه گذاری کند یا در برابر رقبا توسط قانون محافظت شود.

معنای قدرت و ارزش برند چیست؟

رفتار مشتریان برخی از محصولات مانند خودروها اغلب تحت تأثیر احساسات آنها و برند تولیدکنندگان است. آنها معمولاً هیچ ربطی به ویژگی های محصول هنگام خرید ندارند ، مارک تجاری برای آنها مهم است.

در این شرایط ، اگر سازنده دارای یک مارک پیشرو است و محصولات با کیفیت بالا را ارائه می دهد ، در بازار رقابتی متفاوت از دیگران خواهد بود.

تولیدکنندگان دائماً بر رقبای خود نظارت می کنند و برای پیشی گرفتن از آنها ، ویژگی ها و فناوری محصولات خود را در تعهد برند خود به روز می کنند ، توجه به این نکته ضروری است که فقط داشتن یک محصول عالی موفقیت بازار را تضمین نمی کند. تولیدکنندگان برای موفقیت در بازار نیاز به تمایز محصول و ارزش برند دارند.

تعریف مدیریت ارزش برند چیست؟

مدیریت برند عبارت است از به‌کارگیری تکنیک های بازاریابی در یک محصول یا خط تولید خاص. مدیریت برند به دنبال افزایش ارزش برای مشتری و در نهایت افزایش حجم فروش است. بازاریابان از مدیریت برند به عنوان ابزاری برای افزایش کیفیت مورد نظر مشتری و افزایش خرید استفاده می کنند

پتانسیل جهانی شدن برند و ارزش برند چگونه تعریف می شود؟

ارزیابی پتانسیل جهانی شدن یک برند محلی به صورت سیستماتیک از طریق عوامل چک لیست به شرح زیر است

ابتدا این 5 مرحله که می‌گوید آیا برند محلی تأسیس شده است یا خیر به شرح زیر مطرح می شود:

1- آیا نام تجاری در کشور مورد نظر معنایی دارد؟ برای ارزش برند چه کاربردی دارد؟ به عنوان مثال ، نوکیا فنلاند نمی داند که نام آن در ژاپن بی معنی است و تلفظ های متفاوتی در کشورهای مختلف دارد. این بدان معناست که برخی از نام ها باید به زبان محلی ترجمه شوند و یا ممکن است همین نام توسط شرکت دیگری در کشور استفاده شده باشد.

2- اگر این نام یادآور کشور تولید کننده باشد ، آیا تأثیر مثبتی دارد؟ نام GM در آلمان ، معروف به “اپل” ، ممکن است در ایالات متحده با نام “شورولت” فروخته شود.

3- آیا نام ها و لوگوها در بسیاری از کشورها به طور قانونی استفاده می شود؟ فیلیپس ، بزرگترین شرکت هلندی در بازار آمریکای شمالی ، از استفاده از آن منع شد زیرا فیلیپس اولین شرکت نفتی بود که در آن کشور ثبت شد.

4- اگر پاسخ این سوالات مثبت است ، پس مشخص می شود که انتخاب یک برند جهانی برای جهانی شدن بسیار مفید است.
بهتر است از دو مارک در بازار جهانی مانند سونی استفاده کنید که از نام آیووا به عنوان محصول جانبی برای محصول الکترونیکی ارزان قیمت خود استفاده می کند.

5- اگر برند محلی قابل تغییر نباشد ، باید امکان انتخاب یک برند منطقه ای را در نظر گرفت. یک برند منطقه ای می تواند رقیبی سرسخت برای یک برند جهانی در منطقه باشد و در عین حال موقعیت بهتری را برای خود در منطقه ایجاد کند.

مزایای ارزش جهانی شدن برند

مزایای زیادی برای شرکت هایی که از برند جهانی استفاده می کنند وجود دارد که سه مورد از آنها به شرح زیر است:

• تقاضای خارجی
• مشتریان جهانی

تقاضای خارجی یکی از عوامل مهم در برند جهانی است ، فروش در بازار یک کشور باعث ایجاد تقاضا در کشور دیگر می شود و مارک جهانی در سایر بازارها به راحتی قابل تشخیص است. آنچه مردم در یک کشور خرید می کنند همان چیزی است که در کشورهای دیگر می خواهند.

آنها از طریق اخبار ، تلویزیون و مجلات با محصول جدید آشنا می شوند. برای جذب تقاضای خارجی ، مارک تجاری باید در همه جا یکسان باشد و به همین دلیل ، برند جهانی بر برند ملی اولویت دارد.

دومین مزیت یک برند جهانی جذب مشتریان جهانی است. این بدان معناست که افرادی که برای تجارت یا گردشگری به نقاط مختلف جهان سفر می کنند ، در فروشگاه های فرودگاهی با کالاهای درجه یک مواجه می شوند که به دلیل تشخیص ارزش مارک جهانی کالاها ، جذب آنها می شوند. مانند لوازم آرایشی و دوربین کالاهای متداولی که در اکثر نقاط یافت می شود.

مزیت دیگر نام تجاری جهانی مقرون به صرفه بودن استاندارد سازی لوگو در بسته بندی است که هزینه های تولید را کاهش می دهد. از آنجا که هزینه های تولید به واحدهای بیشتری از کالاها تقسیم می شود ، استفاده از رسانه های جهانی را کاهش داده و هزینه های توزیع را کاهش می دهد.

یکی از مشکلات یک برند جهانی ، مخالفت با جهانی شدن است. به عنوان مثال ، شرکتی مانند P&G از استفاده از یک مارک جهانی اجتناب کرد و برای هر یک از محصولات خود (مانند “تأیید” ، “Jar” و “Vizier”) نام تجاری خاصی را انتخاب کرد. این به شما کمک می کند تا در صورت بروز مشکل به راحتی عقب نشینی کرده و با نام دیگری وارد بازار شوید.

بازاریابی برند بین المللی

دیدگاه موثری از ارزش برند بین المللی ارائه شده توسط بازل وجود دارد که پیش بینی می کند استاندارد سازی به منظور صرفه جویی در هزینه ها ، سازگاری با مشتریان ، انتقال ایده ها و بهبود کنترل و برنامه ریزی افزایش می یابد.

او همچنین به موانعی مانند بازار متمایز ، ویژگی های صنعت ، محدودیت های قانونی و سازماندهی داخلی شرکت اشاره می کند. پس از آن ، مقالات متعددی ارائه شد که از موضوعات استانداردسازی پشتیبانی می کرد.

مانند جنین و وندرو سورنسون و ویچن (1975) ، آنها عملکرد 27 شرکت اروپایی و آمریکایی کالاهای مصرفی را مورد بررسی قرار دادند ، که استاندارد نسبتاً بالایی از استاندارد را پیدا کردند اما در مورد مزایای اقتصادی آن مردد بودند.

روت و سامی (1992) در مطالعه 147 واحد تجاری که بیشتر آنها بازارهای صنعتی بودند ، تأثیر استانداردسازی بر عملکرد را بررسی کردند.

آنها تفاوت قابل توجهی در عملکرد واحدهای تجاری بین استانداردهای بین المللی پایین و بالا ندارند. آرت برک و هالیبرتون (1987) استدلال کردند که در غیاب شواهد سیستماتیک ، تعمیم بیش از حد وجود دارد.

این خطر نه تنها برای استانداردسازی ، بلکه برای جنبه های بازاریابی برند ، برای بازارها و محصولات در یک شبکه زمانی معین وجود دارد.

در اروپا ، بازاریابی برند در برخی از بازارها و محصولات رایج نیست و موانع دسترسی به بازار و موانع قانونی به دلیل  تفاوت های ملی وجود ندارد. یک رویکرد عاقلانه برای شناسایی روندهای ادغام ، شناخت موانع تمایز ملی و مناسب سازی طرح برند وجود دارد.

برند در بازارهای بین المللی

فرایند برنامه ریزی برای برند برتر با ارزش برند بین المللی را می توان در دو مرحله متوالی در نظر گرفت. اولین قدم شامل تصمیم گیری در مورد اصول اصلی برند است که مستلزم شناخت مبنایی است که بر اساس آن برند به گونه ای درک می شود که مشتریان ارزش افزوده منحصر به فردی را که شرکت قادر به حفظ آن است درک کنند. پس از آن ، مرحله دوم وجود دارد که مربوط به برنامه ریزی و اجرای مزایای برند در سطح بین المللی است.

پس از تجزیه و تحلیل داخلی شرکت و شرکتهای تابعه و تجزیه و تحلیل محیط هر کشور ، تصمیم گیری در مورد استفاده از منابع برای انتقال نام تجاری در سطح بین المللی انجام می شود.

برخی از نویسندگان دیدگاه بازل مبنی بر ادامه انتخابات (یعنی استانداردسازی کامل در مقابل استراتژی تطبیقی کامل) را نادیده گرفته اند.

ولف (1991) گونه شناسی مارک های بین المللی چهار قسمتی را ارائه کرد. وی اظهار داشت که اندازه مارک های بین المللی بستگی به بخش های باریک یا گسترده مشتری و همچنین مارک هایی دارد که به شدت یا ضعیف به هویت یکپارچه شرکت اختصاص داده شده اند.

هنگام در نظر گرفتن عناصر برند بین المللی برای استانداردسازی یا تطبیق. در نظر گرفتن دو جزء از نام تجاری مفید است. مفهوم جامع (اصلی) و پیاده‌سازی آن مفهوم اساسی ماهیت ارزش برند است که موقعیت با ارزش افزوده آن تغییر نمی کند و ممکن است با مفاهیمی مانند منطق رضایت مشتری ، نیازهای جسمانی و همچنین نیازهای روانی اجتماعی و احساسی انجام شود.

ادغام به معنای عملیات دقیق مانند بسته بندی ، محتوای محصول ، تبلیغات تاکتیکی ، سیاست های اخلاقی و رسانه است. برای شناسایی میزان استاندارد بودن عملکرد برند ، بازاریابان تعادل عوامل سمت عرضه را در نظر گرفتند.

جمع‌بندی و نتیجه گیری

شرکتها باید ارزش مشتریان فعلی را تعیین کنند. آنها باید آنچه را که مشتریانشان دوست دارند یا دوست ندارند روی محصول درج کنند.

آگاهی از ارزش مشتری به شرکتها این امکان را می دهد تا محصولات خود را برای پذیرش بیشتر و بهتر مشتری تطبیق دهند.