استراتژی برند (Brand strategy) چیست و چه اهمیتی دارد؟
استراتژی برند از آن دسته کلماتی است که در مورد تعریف دقیق آن اتفاق نظر وجود دارد. منابع مختلف، تعاریف متفاوتی از استراتژی برند ارائه داده‌اند و در برخی موارد حتی از این واژه به جای کلمه هویت برند نیز استفاده شده است.
به همین دلیل، ابتدا باید منظور را از استراتژی برند به طور واضح بیان کنیم. در این مقاله، وقتی از کلمه استراتژی برند استفاده می‌کنیم، منظور ایجاد نقشه راه ، پیاده‌سازی و مدیریت یک نام تجاری است.
منظور ما از استراتژی برند، سند مرجعی است که اصول و چارچوب‌های نام تجاری را مشخص می‌کند تا همه عناصر سازمان در یک جهت و در کنار هم به ایجاد یک نام تجاری در ذهن و قلب مشتری کمک کنند.
استراتژی برند چیست؟
در بسیاری از منابع می‌بینیم که از یک استراتژی استفاده شده برای برندی دیگر در همان نام تجاری نیز استفاده می‌شود در صورتی که هر برند استراتژی خاص خود را دارد.
ما نمی‌توانیم قالب خاصی برای استراتژی نام تجاری تعریف کنیم. با همه این اوصاف، ویژگیهای یک استراتژی برند «صحیح» چیست؟ یک استراتژی نام تجاری خوب، استراتژی است که با برنامه، آینده نگر و اقدام محور باشد. استراتژی برند باید برای همه کارکنان یک سازمان الهام بخش و انگیزه دهنده باشد.
پیش نیاز استراتژی برند برای «کار» در دنیای واقعی، ارتباط نزدیک با استراتژی تجاری است. این بدان معناست که استراتژی برند نباید به عنوان چیزی جدا از استراتژی تجاری یا متصل به آن در نظر گرفته شود، که در مراحل نهایی معرفی محصول به بازار ارائه شده است. در حالت ایده آل، استراتژی تجاری و استراتژی نام تجاری به طور همزمان ارائه و تقویت می‌شوند.
عناصر تاثیرگذار در استراتژی برند
در منابع مختلف، عناصر مختلفی برای استراتژی نام تجاری ذکر شده است. اما در عمل، استراتژی هر نام تجاری شامل تعدادی از این عناصر است که برند برای آن‌ها کاربرد دارد.
در اینجا لیستی از ۱۰ عنصر استراتژیک برند وجود دارد که لزوماً نهایی نیستند. بلکه یک لیست پیشنهادی از عناصر کلیدی و مهم است که بر روی آن‌ها اتفاق نظر بیشتری وجود دارد. البته باید توجه داشت که این عناصر در مواردی با یکدیگر همپوشانی دارند و ممکن است محتوای مشترک بین آن‌ها دیده شود.
1- چشم انداز برند
چشم‌انداز برند، یک عنصر برای آینده‌نگری است و توضیح می‌دهد که برند در آینده می‌خواهد به چه جایگاهی برسد. چشم‌انداز برند بیشتر بیانیه‌ای الهام بخش و انگیزشی است که ماموریت آن پیشرفت کارکنان و آشکارسازی اهداف سازمان برای ذینفعان آن است.
بیانیه چشم‌انداز برند، نباید در مورد وضعیت فعلی نام تجاری یا سازمان صحبت کند. بلکه باید به جایی که برند می‌خواهد برود و چگونه باید دیده شود، بپردازد.
برای مؤثر بودن بیانیه چشم‌انداز، پیام آن باید واضح، خوش بینانه و البته واقع بینانه باشد. اظهارات واقعی نه تنها انگیزه ایجاد می‌کند، بلکه باعث می‌شود ذینفعان بیشتری بهره ببرند.
اصلی‌ترین سوالی که باید برای نوشتن بیانیه چشم‌انداز برند به آن پاسخ دهیم این است:
نام تجاری در ۲ تا ۳ سال آینده کجا خواهد بود؟
به عنوان مثال یک برند تهیه و توزیع فست فود : باید چشم‌انداز خود را دستیابی به موقعیت بهترین تجربه در بین رستوران‌های فست فود ببیند.
بهترین بودن به معنای ارائه غذای با کیفیت، خدمات، نظافت بالا و ارائه ارزش زیاد است تا هر مشتری در هر شعبه از آن با رضایت خارج شود.
2- رسالت برند
بیانیه ماموریت برند بیانیه‌ای است که به وضوح بیان می‌کند که برند چه کاری را پیش میبرد. چگونه آن کار (وظیفه) را انجام می‌دهد و چرا آن را انجام می‌دهد.
این بیانیه بر وضعیت فعلی نام تجاری تمرکز می‌کند و توضیح می‌دهد که چگونه برند قصد دارد به اهدافی که برای خود تعیین کرده است برسد.
بیانیه ماموریت برند برای همه ذینفعانی که به نحوی با برند درگیر هستند یا به آن علاقه دارند نوشته شده است: کارکنان سازمان، ذینفعان مشتری و دیگران صدق می‌کند.
سوالات اصلی که باید برای نوشتن بیانیه ماموریت برند به آن‌ها پاسخ دهیم عبارتند از:
- برند چه کاری انجام می‌دهد؟
- برند چه نیازهایی برای مشتری برآورده می‌کند؟
ماموریت ما این است که اطلاعات جهان را به گونه‌ای سازمان دهی کنیم که برای همه مردم جهان قابل دسترسی و مفید باشد.
3- ارزشهای برند
ارزشهای یک سازمان (نام تجاری) مجموعه‌ای از اصول اساسی و قوانین اخلاقی است که فرهنگ سازمان بر اساس آن‌ها شکل گرفته است.
این ارزش‌ها خطوط قرمز سازمان هستند که هنگام تصمیم گیری‌های اساسی مانند قطب نما جهت درست را نشان می‌دهند.
ارزشهای برند (سازمان) بیشتر عملکرد داخلی دارند تا عملکرد خارجی و تعیین می‌کنند که چگونه کارکنان و رهبران یک سازمان باید فکر کنند، عمل کرده و تصمیم بگیرند. با این حال، این ارزش‌ها در نهایت به شکل آنچه برند به مخاطب نشان می‌دهد ظاهر می‌شوند.
4- شخصیت برند
شخصیت برند به انتساب ویژگیهای شخصیتی و ویژگیهای انسانی (به ویژه ویژگیهای احساسی یا ویژگیهای مربوط به نوع نگرش افراد) به یک نام تجاری اشاره دارد.
به عنوان مثال همه ما برند ولوو را با شعار آن یعنی «تجربه حس امنیت» می‌شناسیم. این به معنای استفاده از ویژگیهای انسانی در یک نام تجاری است.
شخصی‌سازی برند از طریق برنامه‌های ارتباطی و طراحی نقاط تماس با نام تجاری و البته به طور فزاینده‌ای از طریق ویژگیهای افرادی که برای نام تجاری کار می‌کنند انجام می‌شود.
برندها باید شخصیتی ایجاد کنند تا بتوانند مخاطبان هدف خود را جذب و بیشتر کنند. شخصیت برند یکی از عناصر اساسی برندسازی است، زیرا در اکثر بازارها شباهت‌هایی در محصولات و خدمات وجود دارد و انتخاب مشتری تا حد زیادی بستگی به این دارد که مشتری از نظر احساسی آن برند را دوست داشته باشد.
5- مخاطبان هدف برند
مخاطبان یک برند، گروهی از مخاطبان هستند که بیشترین ارتباط و تأثیر را بر روی برند دارند. تعریف یک شخصیت دقیق برای هر یک از گروه‌های مخاطب برند می‌تواند به شناسایی بهتر آن مخاطب و درک نیازهای او کمک کند.
پرسونای مخاطب نیز، در اینجا به معنای در نظر گرفتن یک فرد فرضی از همه مخاطبان در یک گروه به عنوان نماینده کل گروه و توصیف ویژگیهای شخصیتی و رفتاری، اطلاعات جمعیت شناختی و جغرافیایی، ایده‌ها و باورها است.
6- به نمایش گذاشتن ارزش برند
ارزش نام تجاری دلیل اصلی انتخاب و ترجیح دادن نسبت به برندهای دیگر است. ارزش برند به معنی سود (مزیت) برند برای مخاطب است.
به عبارت دیگر، اگر مشتری یک برند را بر دیگری ترجیح دهد، چه چیزی دریافت می‌کند؟ این مزایا به سه سطح تقسیم می‌شوند: مزایای عملکرد برند، مزایای احساسی برند و مزایای خودنمایی برند.
مثال Uber:
Uber ارزش پیشنهادی خود را به عنوان «هوشمندانه‌ترین راه برای رسیدن به مقصد» خلاصه می‌کند. سپس این ارزش پیشنهادی را برای مشتری توضیح می‌دهد.
7- موقعیت‌یابی برند
موقعیت‌یابی برند، به معنای پیدا کردن نواحی و مناطق خاص و متمایز در قسمتی است که نیاز و کمبود حس می‌شود. بوسیله موقعیت یابی برند می‌تواند خلاء های موجود در بازار و نیاز مخاطب را پیدا کرد و با رفع آن‌ها می‌توان به موفقیت بالایی رسید.
محیط مورد نظر بعد از موقعیت یابی برند، باید به طوری که مشتری می‌تواند این تمایز را تشخیص دهد و برند را از بین رقبا انتخاب کند باشد.
موقعیت‌یابی، طراحی (تولید) محصول یا خدمات متناسب با آن موقعیت و اجرای دقیق و در عوض ایجاد مجموعه‌ای از برنامه‌های مرتبط و بازاریابی برند، برای ایجاد موقعیت برند در ذهن مشتری ضروری است.
بیانیه موقعیت تجاری یک بیانیه مختصر است که به وضوح موقعیت را مشخص می‌کند و دارای عملکرد داخلی بالایی است.
این بیانیه راهنمای برنامه‌های ارتباطی برند است. اگرچه ارائه نسخه و قالب خاصی برای همه برندها امکان‌پذیر نیست، اما بیانیه موقعیت برند معمولاً بازدهی بالایی دارد.
این برند همواره تأثیر مثبتی بر مشتری دارد. برخلاف سایر نوشیدنی‌ها، محصولات کوکاکولا پیام خوشبختی و تغییر مثبت در زندگی مشتریان است و تمام تمرکز برند کوکاکولا بر نیازهای مشتریان و مصرف کنندگان خود می‌باشد.
8- ماهیت برند
ماهیت برند صداقت کلمه و روح برند است. این موارد ویژگیهای اصلی هستند که یک برند را از سایر برندها متمایز می‌کند.
اصل برند معمولاً در یک تا سه کلمه خلاصه می‌شود. این عبارت می‌تواند برای ایجاد مفهومی برای پروژه‌های هویت نام تجاری و هویت شفاهی بسیار الهام بخش باشد.
اما ولوو با تولید محصولات ایمن و انتقال این پیام در برنامه‌های ارتباطی برند به خوبی بر این اصطلاح مسلط شده است. وقتی صحبت از خودروهای ایمن در جهان امروز می‌شود، اولین نامی که به ذهن می‌رسد، قطعا ولوو است.
9- به قول برند اهمیت دهید
وعده یک نام تجاری همان قولی است که به مشتریان خود می‌دهد (قول برند). اینکه مشتری با هر خرید چه چیزی دریافت می‌کند و برند چه تجربه‌ای را برای او می‌سازد باید به وضوح مشخص شوند.
هرچه برند بتواند به وعده خود وفادار باشد و به قولی که به مشتری داده است عمل کند، آن برند بیشتر در ذهن و ق2ب مشتری خواهد بود و مشتری به آن وفادارتر از قبل خواهد ماند.
قول برند والمارت به مشتریان خود «کمتر هزینه کنید، بهتر زندگی کنید». است.
10- معماری برند
معماری برند به این معناست که یک شرکت مادر برای برندهای خود چه ساختاری تعریف می‌کند و چگونه این برندها از نظر نام و هویت با یکدیگر و شرکت اصلی ارتباط دارند.
به طور کلی چهار استراتژی برای ایجاد معماری برند یک شرکت وجود دارد. البته این چهار استراتژی را نباید به طور کامل در نظر گرفت.
در عوض، استراتژی معماری برند یک شرکت را می‌توان در هر جایی از محدوده‌ای که این چهار مدل در آن قرار دارند، بنا به تشخیص مدیران و مشاوران استراتژیک شرکت قرار داد. این چهار مدل عبارتند از:
- خانه برندها: در این استراتژی، برندهای یک شرکت هریک دارای نام و هویت مستقل بوده و هیچ ارتباطی با یکدیگر و با شرکت مادر (هلدینگ) ندارند.
- برندهای تأیید شده: در این استراتژی، مانند استراتژی خانه برند، هر برند مستقل از خود است، اما مهر تأیید یک نام تجاری (معمولاً سازمانی) بر روی نام آن قرار دارد.
- برندهای فرعی: در این استراتژی معمولاً برند اصلی در کنار برندهای فرعی ظاهر می‌شود. پیوند بین نام تجاری اصلی و برندهای فرعی در این استراتژی قوی‌تر از استراتژی یک و دو است.
جمع‌بندی و نتیجه گیری
استراتژی برند، هویت و ساختار برند را شامل می‌شود. این واژه نشان دهنده هدف و فعالیت برند است. در بیانی ساده‌تر می‌توان گفت که استراتژی برند نشان دهنده موقعیتی از برند است که طی چند سال آینده قصد دارد در آن موقعیت ظاهر شود.
استراتژی برند باید به درستی انتخاب و ارائه شود و بهترین گزینه استفاده از افراد باتجربه و کارشناسان با سابقه است.
