تله کلیک یا (Clickbait) چیست؟ حقیقتی شوکه کننده و جذاب

در بازاریابی محتوا، مهم‌ترین هدف افزایش ترافیک ورودی به سایت است. اگر نتوانید بازدیدکنندگان را به سایت خود جذب کنید، شانس موفقیت شما در دنیای آنلاین تقریباً صفر خواهد بود. با این حال طی دو سال گذشته، موجی از بازاریابان و صاحبان کسب‌وکارهای کوچک وجود داشته‌اند که سعی می‌کنند با تولید و ترویج به‌اصطلاح «تله کلیک» (Clickbait)، راهی آسان‌تر برای افزایش ترافیک سایت خود بیابند.

اگر از کلیک‌بیت به طور زیرکانه و کم استفاده شود، می‌تواند یک ابزار بازاریابی موثر باشد؛ اما باید با دقت پیش بروید. اغلب اوقات، تله کلیک می‌تواند نتایج فاجعه‌باری نیز به دنبال داشته باشد. با ما در این مقاله همراه باشید تا بررسی کنیم که Clickbait چیست و چرا تأثیر قابل توجهی بر بازاریابی می‌گذارد.

تله کلیک یا Clickbait چیست؟

شما کلیک‌بیت را همه جا دیده‌اید، حتی اگر از آن آگاه نبوده باشید.

به عبارت ساده، تله کلیک محتوایی است که عمداً وعده بیش از حد یا نادرست می‌دهد تا کاربران را به یک وبسایت خاص بکشاند. Clickbait عموماً کاربران را با عنوانی تند و تیز و هیجان‌انگیز (برای مثال «این را باور نخواهید کرد» یا «هرگز نمی‌توانید حدس بزنید که چه اتفاقی افتاد») جذب می‌کند؛ اما انتظارات کاربر را برآورده نمی‌سازد.

یکی از محبوب‌ترین انواع کلیک‌بیت، «محتوای لیست‌شده» (Listicle) است که محتوای سایت‌های دیگر را جمع‌آوری می‌کند تا طیف وسیع‌تری از کاربران را به یک سایت بکشاند.

مقالات دارای Clickbait معمولاً کمتر از ۳۰۰ کلمه هستند و ایده‌ها یا محتوای اصیلی را ارائه نمی‌دهند. درعوض، خلاصه‌ای از داستان‌های طولانی‌تر یا ویدیوهایی هستند که می‌توان آن‌ها را در جای دیگری یافت، و پس از بررسی لزوماً با عنوان یا سرفصل مربوطه مطابقت ندارند.

تله کلیک چه مزایایی دارد؟

بسیاری از صاحبان کسب و کارهای کوچک و آژانس‌های بازاریابی دوست دارند از تله کلیک استفاده کنند زیرا این روشی فوق سریع برای افزایش ترافیک وب است و می‌تواند به نتایج خوبی منجر شود.

محتواهای لیست‌شده مربوط به صنایع خاص می‌توانند در زمان و انرژی کاربران در تلاش برای جمع‌آوری اطلاعات صرفه‌جویی نمایند. افزایش متعاقب ترافیکی که این محتوا ایجاد می‌کند می‌تواند حضور سایت در موتور جستجوی گوگل را به طرز شگفت‌انگیزی بهبود بخشد.

تعیین اینکه آیا این ترافیک مستقیماً به نرخ تبدیل بالاتر و افزایش فروش منجر می‌شود، دشوار است. اما اگر شرکت‌ها بیش از حد بر روی تله کلیک تکیه کنند، دچار دردسر خواهند شد.

۷ حقیقت شگفت‌انگیز درباره تله کلیک

۱- کلیک‌بیت از چیزی به نام “شکاف کنجکاوی” استفاده می‌کند

شکاف کنجکاوی (Curiosity Gap) فاصله بین آنچه می‌دانیم و آنچه می‌خواهیم بدانیم است. یک عنوان که زمانی توسط Buzzvital (و چندین سایت دیگر) منتشر شد، می‌گوید: «وقتی این ۱۹ حقیقت تکان‌دهنده غذایی را بخوانید، دیگر هرگز نمی‌خواهید غذا بخورید.»

شکاف کنجکاوی اینجاست: اطلاعات کافی به شما می‌دهد تا علاقه‌تان را برانگیزد و یک ایده کلی از اینکه با باز کردن محتوا چه چیزی خواهید خواند در اختیارتان می‌گذارد، اما چیز مهمی را فاش نمی‌کند. این باعث می‌شود که شما بخواهید بیشتر بدانید و این سوالات را ایجاد می‌کند که “چه حقایق غذایی تکان‌دهنده‌ای؟” و “آیا من چیز بدی می‌خورم؟” که مقاله (شاید) به آن‌ها پاسخ دهد.

۲- تله کلیک احساسات شما را برمی‌انگیزد

تله کلیک‌ها اغلب عبارت‌های احساسی مانند «این شما را شوکه می‌کند» یا «باور نمی‌کنید چه اتفاقی افتاد» را بیان می‌کنند. احساس شادی، غم، ترس؛ همه این‌ها ما را بیشتر با محتوا درگیر می‌سازند و این تصادفی نیست: سرفصل‌های این‌چنینی عمداً طوری نوشته شده‌اند که احساسات شما را برانگیزند.

۳- تله کلیک به دوران پیش از اینترنت باز می‌گردد

شاید قبلاً اصطلاح “ژورنالیسم زرد” را شنیده باشید. این اصطلاح از زمانی در تاریخ ایالات متحده نشأت می‌گیرد که روزنامه‌ها با استفاده از سرفصل‌های هیجان‌انگیز و اغراق‌آمیز (و اطلاعات نادرست) سر به دست آوردن خوانندگان رقابت می‌کردند. این امر عمدتاً ناشی از رقابت بین جوزف پولیتزر (صاحب New York World) و ویلیام راندولف هرست (صاحب New York Journal) در اواخر دهه ۱۸۹۰ بود.

علاوه بر این، به برنامه‌های تلویزیونی یا رادیویی قدیمی فکر کنید که از شما التماس می‌کردند که شبکه را عوض نکنید زیرا باور نخواهید کرد که بعد از این آگهی تبلیغاتی چه چیزی در راه است! اگرچه این تیتر نیست، اما پشت آن همان ایده برانگیختن یک احساس یا استفاده از شکاف کنجکاوی وجود دارد.

۴- تله کلیک ذاتاً چیز بدی نیست!

با وجود اینکه ما دوست داریم مسئولان شرکت‌های بزرگ جهان مانند Buzzfeed و Upworthy را در حالی تصور کنیم که دور یک میز کنفرانس بزرگ در یک اتاق تاریک نشسته‌اند و با خنده‌هایی شیطانی از نابودی اینترنت حرف می‌زنند، تقریبا می‌توانیم مطمئن باشیم که اینطور نیست.

۵- کلیک‌بیت در واقع نوعی علم دقیق است

به این موضوع فکر کنید: این وظیفه بر عهده شما گذاشته شده است که یک عنوان جذاب ارائه دهید تا توجه مخاطبان را به طور فزاینده‌ای جلب کند، مخاطبانی که تقریباً بر اساس هر معیار جمعیتی بسیار متفاوت هستند، و شما باید در این راه از ترندهایی استفاده کنید که تنها چند ساعت بعد از به وجود آمدن، از بین می‌روند.

برخی چیزها هرگز قدیمی نمی‌شوند، اما لا به لای مسائل مختلف مطرح در شبکه‌های مجازی که هر ثانیه تغییر می‌کنند، تیتر شما ممکن است قبل از اینکه فرصت داشته باشد خودی نشان دهد، قدیمی تلقی شود.

به همین دلیل است که تیم‌هایی از متصدیان سایت‌هایی مانند Upworthy در وب می‌گردند تا ایده پیدا کنند و سپس با کمک سیستم‌های مخصوص، آزمون و خطا انجام می‌دهند تا مطمئن شوند که مردم واقعاً روی این تیترها کلیک می‌کنند یا خیر. تله کلیک به طرز شگفت‌انگیزی وابسته به داده‌هاست!

۶- چه بخواهیم و چه نخواهیم، برای اطلاعات بیشتر بازمی‌گردیم

همه ما از مقاله‌هایی که ادعا می‌کنند بهترین راز کاهش وزن در جهان را فاش می‌کنند ناامید شده‌ایم، زیرا در آن‌ها فقط خوانده‌ایم که باید تخم‌مرغ بیشتری بخوریم.

بنابراین منطقی است که خوانندگان پس از مدتی از این موضوع خسته شوند، درست است؟ اما مجله Wired جور دیگری استدلال می‌کند. ما ناامیدی‌های بسیاری را تحمل می‌کنیم، زیرا “خود تیتر چیزی است که به شما لذت می‌دهد؛ نه به خاطر آنچه که هست، بلکه برای آنچه نشان می‌دهد.” این یعنی وعده‌ای که عنوان به ما می‌دهد ما را جذب می‌کند، نه خود محتوا.

۷- کلیک‌بیت همیشه سودآور نیست

در سال ۲۰۱۴ واکنش قابل توجهی علیه تله کلیک صورت گرفت. فیس‌بوک الگوریتم‌هایی را برای کاهش تعداد تیترهای کلیک‌بیتی که فیدهای خبری کاربران را پر می‌کنند، معرفی کرد.

به علاوه، طبق گزارش PageFair در حال حاضر ۶۱۵ میلیون دستگاه از مسدودکننده تبلیغات استفاده می‌کنند. بنابراین افزایش بازدید صفحات از همیشه بیشتر شده است و گاهی اوقات،‌ سود کمتری نیز به دنبال دارد.

جمع‌بندی و نتیجه گیری

یکی از بزرگ‌ترین دلایلی که کلیک‌بیت‌ها شهرت بدی دارند، این است که اغلب بسیار اغراق‌شده هستند یا ادعایی می‌کنند که برآورده نمی‌شود. گمراه کردن خوانندگان مطمئناً می‌تواند نتیجه معکوس داشته باشد و باعث از دست دادن اعتبار و مشتریان کسب و کار شود.

اگر می‌خواهید از تله کلیک در عنوان محتواهای خود استفاده کنید، بهتر است وعده‌هایی معقولانه به مشتریان بدهید و به این وعده‌ها عمل نمایید؛ زیرا مشتریان یکی از مهم‌ترین دارایی‌های کسب و کار شما هستند و اعتبارتان نزد آن‌ها نباید دچار آسیب شود.