بازاریابی حسی یا (Sensory Marketing) چیست؟
بازاریابی حسی چیست؟ آیا تابه‌حال راجع به آن فکر کرده‌اید؟ ما انسان‌ها درزمینهٔ احساسات بسیار قدرتمند هستیم به‌صورتی که درصد بسیار زیادی از مغزمان مربوط به انجام عبور مربوط به احساسات می‌شود.
تابه‌حال برایتان پیش‌آمده است که به خاطر دیدن یک فیلم که در آن فردی به خوردن غذایی لذیذ مشغول است گرسنه شوید؟ یا تابه‌حال به این فکر کرده‌اید که چرا با دیدن صحنه‌هایی که فردی در آن به خوردن چیزی‌ترش مشغول است، چشمانتان جمع می‌شود؟
مثال‌های بالا دقیقاً اهمیت احساسات در دنیای امروزی را مشخص می‌سازد. در دنیای بازاریابی مفهومی وجود دارد به نام بازاریابی حسی؛ در این نوع بازاریابی ما سعی می‌کنیم به کمک یکسری استراتژی‌ها و اقدامات، به کمک تحریک احساسات مختلف انسان‌ها کاری کنیم به‌طرف محصول ما جذب‌شده و درنهایت خریدی انجام دهند.
در این مقاله از سایت مهدی عراقی قصد داریم بگوییم بازاریابی حسی چیست و در ادامه ویژگی‌های آن را برایتان بیان کنیم.
بازاریابی حسی چیست؟
تابه‌حال برایتان پیش‌آمده است که هنگام خرید چیزی خوراکی مانند آجیل، بستنی، لواشک و …، فروشنده به شما پیشنهاد کند که یک عدد از آن را امتحان کنید؟
شاید تا به امروز فکر می‌کردید که انسان منطقی هستید و تمامی تصمیماتتان بر اساس منطق است؛ درواقع بگذارید تکلیف را با شما مشخص کنیم، هیچ انسان منطقی وجود ندارد!
بخش احساسات مغز ما آن‌قدر از بخش منطق قدرتمندتر است که هنگام گرفتن تصمیمات مختلف مانند خرید، اصلاً اجازه فعالیت منطق را نمی‌دهد!
تابه‌حال چند بار برایتان پیش‌آمده که خریدی انجام داده باشید که بعد از انجام آن، احساس پشیمانی کرده و دعا کنید که کاش آن کار را انجام نمی‌دادید! لطفاً صادق باشید J)
پس با توجه به اهمیت بسیار زیاد احساسات در تصمیمات مختلف زندگی ما، طبیعی است که بازاریابان و مدیران شرکت‌ها از این ابزار استفاده کنند تا درنهایت ایده‌هایی که می‌خواهند را پیاده کرده و به اهدافشان برسند.
بازاریابی حسی دقیقاً روی احساسات ما تمرکز دارد و در آن سعی می‌شود تا با تحریک احساسات، مخاطب ترغیب به خرید چیزی شود.
مثلاً در اکثر تبلیغات تلویزیونی که راجع به مایع ظرف‌شویی می‌بینیم، افراد در محیط‌هایی بسیار تمیز هستند که در سرتاسر آنان رنگ‌هایی مانند سبز و آبی آسمانی وجود دارد و هدف از انجام این کار این است که احساس تمیزی و پاکی به شما القا شود.
جمله زیبایی در این زمینه وجود دارد که می‌گوید: «ما بااحساسات تصمیم می‌گیریم و با منطق توجیه می‌کنیم»
مثلاً کافی است از فردی که در حال خوردن حجم زیادی از پیتزاست سؤال کنید که چرا این کار را انجام می‌دهی و سلامتی‌ات برایت مهم نیست؟
در جواب احتمالاً چنین جوابی خواهید شنید: «بابا دنیا دوروزه، از لحظه حال لذت ببرد!»
در اینجا خود فرد می‌داند که کارش اشتباه است و به خاطر اینکه از خوردن احساس لذت می-کند این انتخاب را داشته است، اما در جواب، دلیلی کاملاً منطقی می‌آورد!
خود شما اگر از نزدیکی یک گل‌فروشی عبور کنید و با حجم زیادی از بوهای خوب مواجه شوید، احتمال گل خریدنتان چقدر خواهد بود؟ مطمئناً خیلی!
پس این نکته را باید همیشه به یاد داشته باشیم که بازاریابی حسی تقریباً در تمامی کسب‌وکارهای امروزی باید به کار گرفته شود.
به کمک این روش بازاریابی، قدرت شما برای به دست آوردن مشتریان وفادار بسیار افزایش خواهد یافت و عمر هر مشتری کسب‌وکار بالاتر خواهد رفت؛ زیرا هنگامی‌که بتوانید به کمک محصولتان احساسی خوب به مشتری منتقل کنید، به‌سادگی وارد ضمیر ناخودآگاه او خواهید شد و هرگاه فردی را ببینید، شما را به او معرفی خواهد کرد.
شاید در نگاه اول این‌طور به نظر برسد که بازاریابی حسی کار بسیار آسانی است و هر فردی می‌تواند آن را انجام دهد؛ اما در عمل شرایط کاملاً متفاوتی حاکم است.
شما در ابتدا باید یک درک کاملی نسبت به محصولات و کسب‌وکارتان داشته باشید و در ادامه نیاز مشتریان را به‌صورت کامل شناخته و بدانید چه حسی روی آنان بیشتر اثرگذار است.
بازاریابی حسی چه ویژگی‌هایی دارد؟
هنگامی‌که بخواهید وارد دنیای کسب‌وکار شوید و محصولات و خدمات خودتان را بفروشید، مطمئناً نیاز به ساخت شخصیت برند دارید؛ درواقع یک برند بدون داشتن شخصیت واضح و مشخص، هیچ شانس موفقیتی در دنیای امروزی نخواهد داشت و مطمئناً شکست خواهد خورد.
مثلاً تمامی ما هنگام شنیدن نام برند اپل، ذهنمان به سمت خاص بودن، باکیفیت بودن و … می‌رود و شخصیت او را این‌طور می‌شناسیم.
از طرفی دیگر، هر ایرانی که اسم برند «عالیس» را بشنود، به‌سرعت ذهنش به سمت عبارت «هلوشو بدم، لیمو شو بدم» می‌رود و رو اعصاب بودن آن را درک می‌کند.
یکی از اصلی‌ترین قدم‌هایی که هر کسب‌وکاری برای ساخت شخصیت برند باید بردارد، انجام بازاریابی حسی است؛ زیرا اگر نتوانید احساسات مختلف افراد را تحریک کنید، عملاً پیام شما در ذهن او نمانده و خیلی سریع فراموش خواهید شد.
یک بازاریاب حرفه‌ای حتماً باید بداند که هویت برندی که قصد ایجادش را دارد، کاملاً به آن حسی گره‌خورده که افراد احساس می‌کنند؛ مثلاً شاید هدف یک برند در تبلیغات این باشد که به مردم بفهماند به کار خیر بپردازید و خودش را به‌عنوان برندی معتبر ثبت کند؛ اما به دلیل لحن بد و ایجاد حس خشم در افراد، کاملاً به‌عنوان برندی بد شناخته شود.
یکی از اصل‌ترین فواید بازاریابی حسی این است که شما می‌توانید بسیار ساده‌تر از قبل در بازاریابی دهان‌به‌دهان موفق شوید؛ زیرا خریداران قبلی که از شما رضایت دارند مطمئناً شما را به دوستانشان نیز معرفی می‌کنند و این قدرت فوق‌العاده احساسات را نشان می‌دهد.
درصورتی‌که بتوانید در بازاریابی حسی قدرتمند عمل کنید، در یک چرخه موفقیت فوق‌العاده می‌افتید؛ به‌صورتی که هر فردی که از شما خریدی انجام می‌دهد به‌سرعت تبدیل به مشتری وفادار شده و خیلی سریع مشتریان وفادار جدیدی به سمتتان می‌فرستد؛ زیرا ما معمولاً از پیشنهادهایی که دیگران به ما می‌کنند بیشتر استقبال می‌کنیم و به خرید ترغیب شده و اعتمادمان سریع‌تر جلب می‌شود.
یکی دیگر از ویژگی‌های بازاریابی حسی زنده و پویا بودن آن است به‌صورتی که هر فردی بلافاصله پس از وارد شدن به مغازه شما و بدون پرداختن هیچ هزینه‌ای، از کیفیت محصولات شما آگاه می‌شود و در همان لحظه احساس لذت می‌کند.
اما فروشنده به‌صورت رایگان چند عدد از پسته‌ها، بادام‌هندی‌ها یا … را به شما می‌دهد تا آنان را تست کنید و درصورتی‌که خواستید خریدی انجام دهید و اگر نخواستید، به‌سادگی آنجا را ترک کنید.
این کار باعث می‌شود که احساس چشایی شما به‌شدت تحریک‌شده و اگر کیفیت محصول موردنظر مناسب باشد، شما به‌سادگی هرچه‌تمام‌تر از کیفیت آن مطمئن می‌شوید و تصمیم خودتان برای خرید را می‌گیرید.
این کار باعث می‌شود که فروشنده بدون هیچ‌گونه توضیح اضافه‌ای فرآیند بازاریابی خودش را پیش ببرد و فروش را به‌سادگی هرچه‌تمام‌تر انجام دهد؛ زیرا معمولاً افراد از چیزهایی که برایشان ملموس است بیشتر استقبال می‌کنند تا توضیحات طولانی و پیچیده‌ای که یک فرد دیگر به آنان می‌دهد.
در استراتژی حسی چند نوع استراتژی داریم؟
حالا که متوجه شدیم بازاریابی حسی چیست، نوبت آن است که احساسات مختلف قابل‌استفاده در این استراتژی را برایتان بیان کنیم.
به‌صورت کلی 5 حس مختلف در بازاریابی حسی وجود دارد:
استراتژی چشایی
هیچ انسانی وجود ندارد که تا به کنون برای سنجیدن کیفیت یک ماده خوراکی از حس چشایی‌اش بهره نگرفته باشد. تابه‌حال چند بار برایتان پیش‌آمده که از خوردن یک ماده مانند بستنی لذت برده باشید؟
طبیعتاً در چنین شرایطی، آن برند موردنظر راحت‌تر در ذهنتان می‌ماند و قطعاً دوباره برای خرید به سراغ آن خواهید رفت.
در دنیای دیجیتالی امروز، این حس به دلیل محدود بودن، کمتر مورداستفاده قرار می‌گیرد اما توجه داشته باشید که یکی از قوی‌ترین و تأثیرگذارترین احساسات در انسان‌هاست.
بنابراین بدون شک یک از مهم‌تر نی حس‌ها در بازاریابی حسی، چشایی است که باید حتماً از آن بهره بگیرید.
استراتژی شنوایی
هر چیزی که از طریق گوش وارد مغز ما می‌شود، تأثیرات خاص خودش را دارد؛ اگر مقداری راجع به قدرت شنوایی انسان‌ها تحقیق کرده باشید میدانید که آخرین احساسی که در انسان‌ها از بین خواهد رفت دقیقاً همین شنوایی خواهد بود.
یعنی فردی که چندین دقیقه است مرده و دیگر هیچ حرکتی ندارد و نمی‌تواند سخنی بگوید، همچنان در حال شنیدن صداهای اطراف خودش است و دقیقاً به خاطر همین است که می‌گوید در بالاسر افرادی که در حال مرگ هستند یا در کما قرار دارند نباید سروصدا کنید یا راجع به چیزهای منفی سخن بگویید.
مثلاً فرض کنید برند کوکاکولا تبلیغاتش را بدون هیچ صدایی پخش کند یا تبلیغات اعصاب خورد کن عالیس را بدون صدا تماشا کنید! در چنین شرایطی مطمئناً نه‌تنها جذب آنان نخواهید شد، بلکه به‌سرعت از آنان فرار خواهید کرد.
هر صدا می‌تواند باعث به وجود آمدن حس‌های مختلفی در ما شود و اگر از این حس‌ها به‌خوبی و درستی استفاده کنیم، در فرآیند فروش بسیار موفق‌تر خواهیم بود.
برای درک بهتر این موضوع مثالی برایتان می‌زنیم؛ تابه‌حال چند بار برایتان پیش‌آمده که از صدای بوق عصبانی شده باشید؟ طبیعتاً خیلی! درصورتی‌که ممکن است آن لحظه بسیار خوشحال بوده باشید اما بوق یک ماشین مزاحم، شما را به خشم واداشته باشد!
تا تابه‌حال با شنیدن ملچ‌وملوچ یک فرد هنگام غذا خوردن، احساس گرسنگی کرده‌اید؟ طبیعتاً بله! چنین اتفاقات مطمئناً باعث می‌شود تا مقاومت شما در برابر خرید چیزهای مختلف بسیار کمتر شود. مثلاً هنگامی‌که فردی در یک تبلیغ رادیویی شروع به خوردن چیپس با صدا می‌کند، مطمئناً شما نیز هوس چیپس می‌کنید و در سریع‌ترین زمان ممکن به سراغ خرید برند موردنظر می‌روید.
علاوه بر مثال‌های بالا، ما می‌توانیم از طریق حس شنوایی روی تصمیم‌هایی که یک فرد می‌گیرد نیز اثرگذار باشیم؛ مثلاً فردی که به موسیقی‌های غمگین گوش می‌دهد، احتمال خودکشی یا بداخلاقی با دیگران نیز در او افزایش پیدا می‌کند.
کافی است شما در یک فروشگاه شروع به پخش یک موزیک انرژی‌بخش کنید؛ خواهید دید که تا چه حدی میزان خرید مشتریان افزایش خواهد یافت؛ از طرفی دیگر، کافی است یک آهنگ غمگین پخش کنید. به‌وضوح خواهید دید که چقدر سرعت خرید و انتخاب‌های افراد کم می‌شود.
پس ما در بازاریابی می‌توانیم به کمک حس شنوایی، احساسات درونی افراد را تحریک کنیم تا نسبت به خرید محصولی از شما اقدام کند؛ مثلاً با شنیدن صدای چیپس، تحریک به خرید آن گردد.
استراتژی بینایی
بدون شک حس بینایی مهم‌ترین حسی است که ما انسان‌ها داریم؛ ما از طریق چشمانمان چیزهای مختلفی که در محیط وجود دارند را دریافت کرده و تجزیه‌وتحلیل می‌کنیم و عملاً بدون این حس، بقیه حس‌ها کاربرد چندانی برای ما ندارند.
برای درک قدرت این احساس، کافی است اطراف خودتان را برای مدتی پر از رنگ‌های سرد و تاریک مثل مشکی کنید؛ خواهید دید که تا چه حدی میزان افسردگی‌تان افزایش پیدا می‌کند!
یا از طرفی دیگر، اگر اطراف شما پر از رنگ‌های شاد باشد، مطمئناً درجه شادی شما نیز افزایش پیدا خواهد کرد.
این حس تا حدی برای مغز ما اهمیت دارد که او بیشتر قدرتش را برای پردازش داده‌های چشمی استفاده می‌کند؛ دقیقاً به همین دلیل است که هنگامی‌که می‌خواهید به چیزی خوب گوش دهید، چشمانتان را می‌بندید.
بنابراین برای موفقیت در دنیای بازاریابی، کمک‌گیری از حس بینایی می‌تواند کمک‌های زیادی به ما بکند.
استراتژی بویایی
احتمالاً برای ما نیز پیش‌آمده که با شنیدن یک بوی خاص و جذاب مانند عطر یا غذاهای خوشمزه، به سمت خریدن چیزی رفته باشید.
جالب است بدانید که اکثر ما انسان‌ها هنگامی‌که بوی خوبی به مشاممان بخورد به‌صورت ناخودآگاه به سمت آن جذب خواهیم شد و این برای برندهای تولیدکننده مواد غذایی، عطر و موارد مشابه دارای اهمیت زیادی است.
هنگامی‌که وارد یک رستوران خوب می‌شوید، انتظار دارید چه بویی به مشامتان بخورد؟ مطمئناً بوی غذاهایی خوشمزه و لذیذ که آب دهانتان را جاری کرده و احساس گرسنگی‌تان را تحریک می‌کند.
برندهایی که درزمینهٔ تولید محصولاتی فعالیت می‌کنند که به هر طریقی به بو وابسته هستند، به‌خوبی از اهمیت حس بویایی آشنا هستند؛ مثلاً هنگامی‌که وارد یک عطر فروی شوید، این بوی عطرهای مختلف است که نظر شما برای خرید یا عدم خرید را مشخص می‌سازد.
یکی از نمونه‌هایی که مدتی پیش خود بنده تجربه کردم، بویی بود که از یک کبابی می‌آمد؛ در آن هنگام بااینکه خودم را کنترل کردم که خریدی انجام ندهم، اما حس گرسنگی‌ام بسیار تشدید شد و هنگام رسیدن به خانه بسیار بیشتر از حالت معمول غذا خوردم!
بنابراین همیشه در بازاریابی سعی کنید از حس بویایی استفاده کنید حتی اگر کسب‌وکارتان کاملاً به آن مربوط نیست؛ زیرا بوی خوب باعث جذب افراد مختلف و درنهایت لذت بردن آنان از کسب‌وکار شما خواهد شد.
استراتژی لامسه
حس لامسه بااینکه در دنیای دیجیتالی امروزی کمتر موردتوجه قرار می‌گیرد، اما همچنان برای بسیاری از افراد مهم است.
اما در دنیای واقعی، دقیقاً بلافاصله پس‌ازاینکه یک لباس را در دست می‌گیرید می‌توانید به کیفیت خوب یا بد آن پی ببرید.
این دقیقاً اهمیت لامسه را نشان می‌دهد که تا چه حدی برای آرامش مغز ما واجب است. یا به‌عنوان‌مثال دیگر، اگر برای جلوگیری از کرونا مجبور به استفاده از دست‌کش شده باشید، میدانید که عدم توانایی برای لمس چیزهای مختلف تا چه حدی عذاب آور و دشوار است.
اگر شما قصد داشته باشید برای یک فرد میان‌سال به بالا به صورت اینترنتی چیزی خریداری کنید، مطمئناً راضی به خرید نخواهد شد؛ زیرا اعتقاد دارد که هر چیزی که بخواهیم از کیفیتش مطمئن شویم را حتماً باید با دست لمس کنیم.
بنابراین اگر اجناس شما طوری هستند که نیاز به لمس کردن دارند، کارتان در بازاریابی حسی سخت‌تر خواهد بود و باید استراتژی‌های زیادی را برای جلب اعتماد مخاطب به کار بگیرید.
در بازاریابی حسی بیشتر روی کدام حس تمرکز کنیم؟
مطمئناً این سؤال پاسخ مشخصی ندارد و آن را از هر فردی در این زمینه سؤال کنید می‌گوید که بستگی دارد؛ مثلاً برای فردی که طعم و مزه یک خوراکی مانند شیرینی مهم است، مطمئناً حس چشایی برایش اهمیت بالاتری دارد و برای فردی که به شکل و ظاهر خوراکی اهمیت می‌دهد، حس بینایی بسیار اهمیت دارد.
اما اگر بخواهیم یک نسخه کلی بپیچیم که برای تمامی کسب‌وکارها دارای اهمیت است می‌گوییم که حس بینایی از بیشترین اهمیت برخوردار است؛ زیرا شما هیچ‌چیزی را بدون دیدن نمی‌توانید تجزیه‌وتحلیل کنید و عملاً بدون وجود این حس، بقیه حس‌ها اهمیتی ندارند.
مثلاً برای ساختن تصویر برند، شما نمی‌توانید از حس بویای یا چشایی استفاده کنید و مخاطب با دیدن لوگو و رنگ‌بندی‌های ماست که به هویت برندتان پی میبرد.
بنابراین همیشه عناصر بصری‌تان را مناسب با مخاطبان هدفتان بهینه کنید تا آنان با مشاهده، لذت ببرند.
تبلیغات و بازاریابی حسی
اگر روی بازاریابی حسی به‌خوبی مسلط شوید و بتوانید به کمک روش‌های مختلف روانشناسی احساسات و عواطف مخاطب را برانگیخته کنید، کارتان برای تبلیغات بسیار ساده‌تر از قبل خواهد بود و به‌سادگی می‌توانید عقایدتان را در ذهن افراد جای دهید و به اهدافتان دست‌یابید.
این روش باعث می‌شود که شانس تبدیل مشتریان به مشتری وفادار بالاتر رود زیرا هر چیزی که بااحساس همراه شود، خیلی راحت‌تر می‌تواند در دل ما جا باز کند؛ مثلاً اگر یک‌بار از خوردن غذای یکی از اقوامتان لذت برده باشید، دائماً به خانهٔ آنان خواهید رفت تا از غذاهایشان بچشید.
بازاریابی حسی چه سختی‌هایی دارد؟
بااینکه این روش اثرات بسیار خوبی روی مخاطبان می‌گذارد، اما توسط اکثر کسب‌وکارهای امروزی مورد استفاده قرار می‌گیرد و تقریباً تمامی آنان روی عوامل روانشناسی تسلط کامل دارند؛ ازاین‌رو کار شما برای موفقیت در بازاریابی حسی دشوار خواهد بود و باید از صد رقیبان زیادی بگذرید.
جمع‌بندی و نتیجه گیری
به‌صورت کلی بازاریابی حسی یعنی ما به کمک یک یا چند مورد از حواس پنج‌گانه، احساس‌ها عواطف مخاطبان را برانگیخته کنیم تا ازاین‌روش بتوانیم بهترین تأثیر ممکن را بر رویشان بگذاریم و احتمال ترغیبشان به خرید را افزایش دهیم.
هر برندی در صورت استفاده صحیح از این روش بازاریابی، می‌تواند مشتریان خودش را دائماً گسترش دهد و سود دریافتی‌اش را بالا ببرد.
در این مقاله از سایت مهدی عراقی سعی کردیم بگوییم بازاریابی حسی چیست و در ادامه نحوه کار آن را برایتان شرح دادیم.
