روابط عمومی یا (Public Relations) چیست؟

آیا می‌دانید روابط عمومی چیست؟ تابه‌حال راجع به آن فکر کرده‌اید؟ یکی از اصلی‌ترین دلایل موفقیت یک شرکت و به شهرت رسیدن آن، به دست آوردن اعتماد مخاطبان است؛ هنگامی‌که بتوانید به این مهم دست پیدا کنید، میزان فروشتان دائماً افزایش پیدا خواهد کرد و هر مشتری علاقه زیادی به تکرار خرید دارد.

اما فقط با تبلیغات نمی‌توان به این هدف دست پیدا کرد؛ زیرا مردم تعریف‌هایی که یک کسب‌وکار از خودش می‌کند را خیلی سخت باور می‌کنند.

اینجاست که نقش روابط عمومی مشخص می‌شود. به کمک روابط عمومی، ما سعی می‌کنیم محصول، شرکت یا حتی افرادی را به‌صورت غیرمستقیم به دیگران معرفی کنیم و درنهایت اعتمادشان را به دست آوریم.

در این مقاله از سایت مهدی عراقی قصد داریم بگوییم روابط عمومی چیست و در ادامه نحوه استفاده از آن را برایتان شرح دهیم.

روابط عمومی چیست؟

اگر قرن 21 ام زندگی می‌کنید، احتمالاً با مفهوم تبلیغات آشنایی دارید می‌دانید که شرکت‌های مختلفی که روزانه وارد بازار می‌شوند تا چه حدی سعی در استفاده از این ابزار برای فروش محصولات خودشان دارند.

تبلیغات یکی از اصلی‌ترین فعالیت‌هایی است که هر کسب‌وکاری برای به دست آوردن مشتریان بیشتر باید به‌درستی انجام دهد تا از این طریق سودهای مناسبی به دست آورده و درصد بیشتری از بازار را به دست‌آورد

اما لزوماً آگاه کردن افراد از محصول یا خدمت به‌وسیله تبلیغات نمی‌تواند باعث فروش محصولات شما گردد؛ اگر نتوانید مخاطب را قانع کنید که محصول شما به او همان چیزی که می‌خواهد را ارائه می‌کند، هرگز خریدی از شما نخواهد داشت.

اگر با مفهوم قیف فروش آشنایی داشته باشید می‌دانید که تبلیغات و درنهایت جذب در قسمت بالایی آن قرار می‌گیرد و تعداد مخاطبان هرچه به پایین قیف نزدیک می‌شویم کمتر و کمتر می‌شوند.

متقاعدسازی به‌عنوان اصلی‌ترین و سخت‌ترین کار یک شرکت برای فروش شناخته می‌شود و این فرآیند دقیقاً در وسط قیف فروش قرار می‌گیرد. برای متقاعد کردن یک مخاطب به خرید، راه‌های زیادی پیش روی شما نخواهد بود.

ازآنجایی‌که ما کاملاً احساساتی تصمیم می‌گیریم، پس دادن حس اعتماد و دلسوزی و اینکه شما اول به فکر مخاطب هستید و نه به فکر جیب خودتان باعث می‌شود احتمال اعتماد او به شما بسیار بالاتر برود.

اینجاست که نیاز ما به روابط عمومی کاملاً مشخص می‌گردد؛ به‌صورت کلی روابط عمومی به ما می‌گوید که شما برای فروش یک‌چیز به انسان‌ها، باید آنان را توجیه کنید و بگویید که با این خرید، بیشترین سود را دریافت خواهید کرد.

جامعه PRSA آمریکا روابط عمومی را این‌طور تعریف می‌کند: «فرآیندی ارتباطی که در طی آن ارتباطات دوسویه و سودآور بین جامعه و سازمان‌ها ایجاد می‌شود»

اگر نگاهی به شرکت‌های بزرگ و کوچک دنیا انداخته باشید متوجه می‌شوید که تقریباً اکثر آن‌ها یک تیم روابط عمومی دارند؛ تیمی که در مهارت‌های ارتباطی بسیار قدرتمند بوده و می‌توانند با داستان‌سرایی‌های فوق‌العاده، رویدادها و ویژگی‌های سازمان را به بهترین شکل ممکن برای دیگران روایت کنند و از این طریق، اعتبار آن را افزایش داده و درنهایت سودآوری را حفظ کنند.

یکی از اصلی‌ترین اهداف روابط عمومی افزایش اعتبار و حسن شهرت یک کسب‌وکار است؛ ازآنجایی‌که شما در حوزه کاری خودتان تنها نیستید و قطعاً رقیبان بسیاری دارید، این طبیعی است که آنان تلاش کنند با انجام کارهای مختلف اعتبار شمارا خدشه‌دار کنند.

این فرآیند به کمک شبکه‌های اجتماعی که امروزه در دسترس افراد است بسیار ساده خواهد بود؛ مثلاً کافی است یک اینفلئونسر در اینستاگرام حرفی برخلاف کسب‌وکار شما بزند و آن را تخریب کند، خواهید دید که تا چه حد زیادی کسب‌وکارتان افت می‌کند!

یکی از اهداف روابط عمومی در یک شرکت، دقیقاً جلوگیری از اتفاق‌هایی مانند بالا است.

بااینکه درگذشته و در رسانه‌های سنتی نیز از روابط عمومی استفاده می‌شد، اما قدرت و تأثیرگذاری آنان به‌شدت امروزی نبود که شما بتوانید در کمتر از چند ثانیه، یک مقاله، عکس، ویدیو و… را منتشر کنید و آن را هزاران و حتی میلیون‌ها نفر ببینند!

اگر یک روز خواستید در یک شرکت به‌عنوان عضوی از تیم روابط عمومی فعالیت کنید، حواستان باشد که کار آسانی نخواهید داشت؛

اعضای این تیم باید همیشه تمامی کانال‌های ارتباطی ازجمله سنتی و مجازی را زیر نظر گرفته و درنهایت با مشاهده کوچک‌ترین نظر منفی مانند مقاله‌ها یا اطلاعات، آنان را به اعضای داخلی سازمان مانند مدیرها و بازاریابان ارائه دهند تا درنهایت راهبردهایی برای استفاده از آنان طراحی‌شده و به کمک استراتژی‌هایی، تیم بازاریابی در کمپین‌های تبلیغاتی بعدی قوی‌تر عمل کند.

برای درک بهتر روابط عمومی، مثالی برایتان می‌زنم؛ فرض کنید شما یک مخاطب هستید و برند اپل نیز شرکتی است که در حال فعالیت است. در اینجا برند اپل می‌تواند با انجام تبلیغات مختلف در مکان‌های گوناگون شمارا از وجود محصولات خودش آگاه کند تا آنان را خریداری کنید.

اما این برند هیچ اطلاعی از بازخورد شما نسبت به محصولات خودش ندارد و نمی‌داند که باید چه ضعف‌هایی را از بین ببرد و چه نقاط قوتی را تقویت کند.

در این مثال، روابط عمومی مانند یک پل بین شما و برند موردنظر است که بازخوردها و نظراتتان را به او انتقال داده و درنهایت کمک می‌کند که محصولات باکیفیت‌تر و مطابق با خواسته‌های شما تولید شود.

از اصلی‌ترین وظایف تیم روابط عمومی، ایجاد یک تصویر و ذهنیت خوب از شرکت در ذهن مخاطبان به شمار می‌آید؛ هر چیزی که شما راجع به یک برند یا سازمان بشنوید، روی تصویری از آن دارید تأثیر خواهد گذاشت.

در چنین شرایطی به نظرتان چه اتفاق رخ می‌دهد؟ یک تصویر منفی از این برند در ذهنتان شکل می‌گیرد که در خریدهای بعدی یا هنگامی‌که بخواهید راجع به آن نظری دهید، تأثیرگذار خواهد بود.

از طرفی دیگر، فرض کنید در سناریو بالا، جملات کاملاً برعکسی ردوبدل شود؛ دوستانتان شمارا تشویق به خرید محصولات برند شیائومی می‌کنند و مدام از تجربیات مثبتشان از آن برایتان می‌گویند! در چنین شرایطی، چقدر احتمال خریدتان بالاتر می‌رود؟ بسیار زیاد!

روابط عمومی شرکت وظیفه دارد تا با برقراری ارتباط با جامعه مخاطبان هدف، به کمک روانشناسی تصویر سازمان را در ذهن آنان مثبت جلوه داده تا از این طریق اعتمادشان به دست آورده و متقاعد به خرید شوند.

روابط عمومی چه تفاوتی با تبلیغات دارد؟

حالا که یک دید کلی نسبت به روابط عمومی پیدا کردید، ممکن است از خودتان بپرسید که فرق این مفهوم با تبلیغات چیست؟

تبلیغات و روابط عمومی بااینکه شباهت‌های بسیار و روابط تنگاتنگی با یکدیگر دارند، اما به‌هیچ‌عنوان یکسان نیستند.

در تبلیغات ما دائماً سعی می‌کنیم با انجام هزینه‌های مختلف، مخاطبان جدید را جذب خودمان کنیم تا درنهایت افراد جدیدی ما را بشناسند و خریدی از ما انجام دهند.

این فرآیند بسیار هزینه‌بر و دشوار است و درصورتی‌که به‌درستی انجام نشود، تمام سرمایه شمارا از بین خواهد برد.

اما در روابط عمومی تقریباً تمامی کارهایی که انجام می‌دهید مجانی است و هدف از انجام این کار، بهبود تصویر شرکت در ذهن مخاطبان هدف است و به‌مرورزمان باعث می‌شود تبدیل به برندی محبوب و دوست‌داشتنی شوید که همه او را دوست دارند.

یعنی شما به سراغ مخاطبان هدف نمی‌روید که بگویید «بیا و محصول Y را از ما بخر» بلکه کاملاً برعکس، شما سعی می‌کنید با ساختن تصویری خوب و معتمد از سازمان در ذهن مخاطب، ناخودآگاه او را تحت تأثیر قرار دهید و کاری کنید که خود او به سراغتان بیاید و چیزی بخرد.

برای درک بهتر، مثالی برایتان می‌زنم؛ فرض کنید برند همراه اول شروع به تبلیغ نسل پنجم اینترنت تلفن همراه خودش می‌کند و می‌گوید که سرعت بسیار بالایی دارد و کیفیتش عالی است. در چنین شرایطی، احتمال اینکه شما این حرف را باور کنید اندک است؛ زیرا هنوز تصویر خوبی از این خدمت ندارید.

اما فرض کنید در یک انجمن معتبر افرادی را می‌بینید که راجع به همین خدمت با یکدیگر صحبت می‌کنند و آن را موردستایش قرار می‌دهند؛ مثلاً می‌گویند که «واقعاً سرعت فوق‌العاده-ای داشت و من راحت 40 مگ سرعت می‌گرفتم و …»، در چنین حالتی یک تصویر مثبت در ذهن شما شکل می‌گیرد که امکان رفتنتان به سمت این خدمت را بسیار بالا می‌برد.

البته انجام این کار درصورتی‌که اصولی نباشد، قطعاً شکست می‌خورد و مخاطب متوجه می‌شود که شما در حال انجام تبلیغات هستید و عملاً از روابط عمومی به تبلیغات می‌رسید.

طبیعتاً هر انسانی در ابتدای مواجه‌شدن با محصولات یک برند، احساس شک و تردید دارد و مطمئن نیست که خرید محصولات آن کمکی به او خواهد کرد یا نه؛ بنابراین انجام تبلیغات به‌تنهایی نمی‌تواند سودآوری زیادی برای یک شرکت یا سازمان داشته باشد زیرا هنوز اعتماد مخاطب به دست نیامده است.

اما روابط عمومی فعالیتی است که معمولاً بعد از کمپین‌های تبلیغاتی انجام می‌گیرد و در سعی متقاعدسازی مخاطب برای انجام خرید و درنهایت از بین بردن شک و تردید و جلب اعتماد او دارد.

مردم معمولاً به یکسری رسانه‌ها اعتماد زیادی دارند و اگر چیزی از طریق آن به آنان معرفی شود، خیلی سریع‌تر می‌توانند بپذیرند و اعتماد کنند؛ مهم‌ترین ابزار ما در روابط عمومی دقیقاً شخص سومی به نام رسانه است که بین مخاطبان هدف و برند ما قرار می‌گیرد و با اجرای یکسری تکنیک‌های خاص، سعی در متقاعدسازی مخاطب دارد.

اما این موضوع در روابط عمومی صادق نیست؛ ازآنجایی‌که شما نمی‌خواهید مخاطب متوجه تبلیغات شما شود و هدفتان تأثیرگذاری روی ناخودآگاه او است، طبیعتاً باید از یکسری فیلترهای خاص استفاده کنید.

مثلاً وقتی می‌خواهید یک تصویر خوب از محصولتان در ذهن مخاطب به کمک روابط عمومی بسازید، طبیعتاً ناخودآگاه او متوجه این موضوع می‌شود و شروع به تحلیل شما می‌کند.

به همین دلیل، ممکن است فعالیت‌های شما بر روی یک مخاطب یک نتیجه و روی دیگری نتیجه‌ای کاملاً متفاوت داشته باشد.

نکته مهم دیگر این است که شما در تبلیغات بیشترین تمرکزتان را روی عناصر بصری مثل رنگ‌ها، فونت‌ها، عکس‌های به‌کاررفته و … می‌گذارید تا از این طریق توجه مخاطب را جلب کنید اما در روابط عمومی، این عناصر اهمیتی برای شما ندارند و باید روی کلمات به کار رفته، لحن صحبت و … تمرکز کنید.

مثلاً قبل از برگزاری کمپین‌های تبلیغاتی، شما طراحان گرافیکی را استخدام می‌کنید تا طرح‌های شمارا پیاده‌سازی کنند تا بتوانید به کمک رسانه‌ها، آنان را به دست مخاطبان برسانید.

اما در روابط عمومی، هدف ما کاملاً متفاوت است؛ ما نمی‌خواهیم که توجه مخاطب با دیدن عنصری خاص جلب شود بلکه هدفمان تأثیرگذاری روی ذهن و نظرش راجع به برند خودمان است.

بااینکه هردو موضوع دارای هزینه هستند، اما تبلیغات هزینه‌های بسیار بیشتری نسبت به روابط عمومی دارد؛ زیرا شما باید پیام‌هایتان را در رسانه‌های مختلفی دائماً به اشتراک بگذارید که نرخ هرکدام از با دیگری متفاوت است؛

مثلاً شرکتی که می‌خواهد در صداوسیما، بیلبوردهای شهری، شبکه‌های اجتماعی و … دیده شود، باید هزینه‌های زیادی را به افراد مربوطه به این زمینه بپردازد تا موفق به انجام کار شود.

اما در روابط عمومی هزینه‌های شما بسیار کمتر خواهند بود؛ مثلاً بسیاری از انجمن‌ها وجود دارند که شما به‌صورت رایگان می‌توانید پیام‌هایتان را در آنان منتشر کنید و مخاطبان را متقاعد به خرید کنید. البته انجام این کار سخت خواهد بود.

در تبلیغات ما به‌صورت مستقیم مخاطب را دعوت به انجام خرید می‌کنیم تا درنهایت با شناختن ما، امکان خریدش افزایش یابد؛

اما در روابط عمومی ما خودمان را به‌جای مخاطب می‌گذاریم و قبل از اینکه خریدی انجام دهد یکسری نکته‌ها را به او گوشزد می‌کنیم که باعث تصمیم‌گیری بهتر و درنهایت رضایت بالاتر از برندمان می‌شود.

تکنیک‌های موفقیت در روابط عمومی کدام اند؟

حالا که متوجه شدیم روابط عمومی چیست و چگونه می‌تواند روی فروش سازمان ما تأثیرگذار باشد، نوبت آن است که بگوییم چگونه می‌توانید با استفاده یکسری تکنیک‌های مشخص، میزان موفقیت خودتان در این زمینه را افزایش دهید.

1 – دائماً اخبار را دنبال کنید

برای آنکه در روابط عمومی موفق باشید، باید دائماً اخبار مختلف را دنبال کنید تا در زمان‌های مناسب و با شناسایی فرصت‌ها، شروع به ایجاد جریان خبری راجع به خودتان کنید و درنهایت به صدر اخبار در رسانه‌ها برسید.

برای انجام این کار، باید یکسری کمپین‌های مختلف شکل بدهید که کارمندانتان ماهیت اخبار و جریان سازی را بشناسند و در موقعیت‌های مناسب امکان استفاده از آن را داشته باشند. برای انجام این موضوع، دو نکته زیر ضروری است:

• اینکه چگونه یک جریان خبری را به وجود آورید
• اینکه چگونه جریان خبری را پیگیری کنید

اگر بخواهید درزمینهٔ روابط عمومی یک شرکت شروع به فعالیت کنید، باید روی دو موضوع بالا تسلط بالایی داشته باشید؛ زیرا روابط عمومی کاملاً بر پایه اخباری که در رسانه‌ها منتشر می‌شود کار می‌کند و درصورتی‌که درک درستی از آن نداشته باشید، عملاً شانسی نیز برای موفقیت نخواهید داشت.

اگر مهارت‌های بالا را داشته باشید و بتوانید جریان‌های مختلف خبری را به‌خوبی شناسایی کنید، توانایی بسیار بیشتری برای متقاعدسازی رسانه‌های مختلف مثل وبلاگ‌ها، نشریات و … خواهید داشت که راجع به شما صحبت کنند.

درصورتی‌که بتوانید در این زمینه موفق عمل کنید به سرعتی در صدر اخبار مختلف قرار خواهید گرفت و بخش روابط عمومی‌تان منفجر می‌شود.

هنگامی‌که به چنین جایگاهی دست پیدا کنید، می‌توانید به همان هدف اصلی خودتان که اعتمادسازی است نزدیک‌تر و نزدیک‌تر شوید و با صحبت غیرمستقیم راجع به خودتان، اعتبارتان را بالابرده و یک تصویر دل‌چسب در ذهن مخاطبان بسازید.

انجام این کار دارای سختی و چالش زیادی است اما درصورتی‌که به موفقیت برسد، می‌تواند تحولات بزرگی را در سازمان به وجود بیاورد.

2 – داستان‌گویی را به‌خوبی انجام دهید

اگر نگاهی به نحوه معرفی محصولات مختلف یک شرکت داشته باشید، خواهید دید که اکثر آنان به روش داستان سرایی این کار را انجام می‌دهند.

یکی از فن‌هایی که در روابط عمومی نتایج بسیار زیادی دارد، داستان‌گویی است. هنگامی‌که قصد دارید یک محصول جدید را به بازار عرضه کنید یا ایده‌ای را برای دیگران بازگو نمایید استفاده از تکنیک داستان‌گویی بسیار مفید است.

در این روش شما می‌توانید با برانگیختن احساسات و علاقه مخاطب، موضوعات خاصی که می‌خواهید را در ذهن او پیاده‌سازی کرده و به اهداف خودتان برسید.

اگر داستان‌هایی خلق‌شده توسط شما جذابیت بالایی داشته باشند و بتوانند توجه رسانه‌ها را به خودشان جلب کنند، شما خیلی راحت‌تر می‌توانید آنان را متقاعد به صحبت راجع به خودتان کنید.

در طول تاریخ، شرکت‌های بزرگ دنیا بارها و بارها از داستان‌گویی برای معرفی محصولات خودشان استفاده کرده‌اند و نتایج فوق‌العاده‌ای نیز دریافت کرده‌اند.

یکی از قدرتمندترین داستان‌هایی که یک برند در طول تاریخ توانسته بسازد شرکت اپل است؛ حتماً در شبکه‌های اجتماعی بارها دیده‌اید که افراد راجع به لوگوی سیب گاز زدهٔ آن صحبت می‌کنند.

یکی آن را به موضوعات مذهبی ربط می‌دهد و دیگری صرفاً با آوردن یکسری دلایل طنز آن را برای مردم روایت می‌کند.

مثال بالا به‌سادگی قدرت فوق‌العاده داستان‌گویی و تأثیرات آن را نشان می‌دهد که یک‌چیز کوچک تا چه حدی می‌تواند روی توجه مخاطبان به ما تأثیرگذار باشد.

بنابراین شما برای داشتن یک روابط عمومی موفق حتماً باید از این ابزار بهره بگیرید.

3 – فرصت‌طلب باشید

«فرصت‌ها همچون ابرها می‌گذرند»؛ این جمله زیبا از امام علی کافی است تا به اهمیت فرصت‌طلب بودن آگاه شوید. در طول روز، اخبار مختلفی درزمینهٔ گوناگون منتشر می‌شوند که اگر فرصت‌طلب باشید، می‌توانید به‌خوبی از آنان از استفاده کنید.

بنابراین شما باید دائماً حواستان به اخبار روز باشد تا از این طریق بتوانید بر جریانات مختلف سوار شده و در صورت توانایی، وارد عمل شوید.

جمع‌بندیو نتیجه گیری

به‌صورت کلی، روابط عمومی یعنی فعالیت‌هایی که ما برای متقاعدسازی مخاطب برای خرید انجام می‌دهیم؛ درواقع این فعالیت‌ها مکمل تبلیغات ما هستند و این دو در کنار یکدیگر باعث جلب اعتماد مخاطب و بالا بردن نرخ فروش ما می‌گردند.

ما در تبلیغات می‌گوییم که «بیا و محصول ما را بخر» اما در روابط عمومی صرفاً نکته‌هایی را به مخاطب گوشزد می‌کنیم که قبل از خرید به آنان نیاز دارد.

در این مقاله از سایت مهدی عراقی سعی کردیم بگوییم روابط عمومی چیست و در ادامه تکنیک‌هایی برای موفقیت در آن برایتان آوردیم.

نظر شما چیست؟ تابه‌حال از روابط عمومی استفاده کرده‌اید؟ تأثیرات آن برایتان چه بوده است؟ خیلی خوشحال می‌شویم نظراتتان را در بخش کامنت‌ها بنویسید.