بازاریابی عملگرا یا پرفورمنس مارکتینگ چیست؟
اگر به دنبال پیشرفت در دنیای بازاریابی دیجیتال و بهبود عملکرد خود هستید، در اینجا روشی کارآمد به شما معرفی خواهیم کرد.
ما در این مقاله یک آموزش و راهنمای جامع و آسان در زمینه پرفورمنس مارکتینگ (performance marketing) یا بازاریابی عملگرا برایتان تدارک دیدهایم.
در ادامه این مطلب، ما آموزشی متناسب برای همه افرادی که قصد بهبود عملکرد خود را در زمینه بازاریابی دیجیتال دارند، فراهم کردهایم.
پرفورمنس مارکتینگ چیست؟
بازاریابی عملگرا همانطور که به نظر میرسد نوعی بازاریابی بر اساس عملکرد است. این عملکرد میتواند حاصل نتایج بهدست آمده مانند: پیش فروش، فروش یا رزرو باشد.
اصطلاح جامع، پرفورمنس مارکتینگ ترکیبی از تبلیغات و بازاریابی برند است که در کنار هم قرار میگیرند. اما این کار فقط زمانی به هدف میرسد که اقدام مورد نظر کامل انجام شود.
یک بازاریابی عملگرا موفق، به فروشندگان مویرگی یا عمده فروشان این امکان را میدهد تا فعالیتهای خود را به روشی استراتژیک و با نرخ بازگشت سرمایه بالا و براساس عملکرد، مورد هدف قرار دهند.
صاحبان کسب و کار نیز با اعتماد به شرکتی متخصص در زمینه پرفورمنس مارکتینگ، میتوانند اطمینان داشته باشد که پولشان به خوبی و در راستای بازدهی خرج میشود.
زیرا صاحبان کسب و کار قبل از پرداخت کامل قرارداد، بازدهی و سود خود از معامله را دریافت میکنند.
آیا بازاریابی وابسته همان پرفورمنس مارکتینگ است؟
بازاریابی وابسته هم اصطلاح و بخشی است همانند بازاریابی عملگرا است. بازاریابی وابسته شامل بازاریابی تأثیرگذار، بازاریابی از طریق ایمیل، بازاریابی موتور جست و جو و هر مدل دیگر از بازاریابی است.
در بازاریابی وابسته، فردی که با شما مشارکت دارد در ازای فروش از شما کمیسیون دریافت میکند. در این مدل، ارزشمندترین KPI بر اساس معیارهای عملکردی اعتبار و پرداخت میشوند.
بازاریابی وابسته یا همکاری در فروش، اصطلاحی است که قبل از بازاریابی عملگرا ارائه شد و امروزه نیز مورد استفاده قرار میگیرد.
همچنین همکاری در فروش، با اینفلوئنسرها، تبلیغ کنندگان بومی، برنامه نویسان تلفن همراه، شرکای جست و جو گر با هدفمندی جغرافیایی، بازاریابهای ایمیلی، و غیره در مشارکت است.
بازاریابی وابسته، همانطور که به نظر میرسد، یک روش برای بازاریابی محصول است، که به یک استراتژی مبتنی بر عملکرد مبتکرانهتر تبدیل شده است.
این مدل به یک نیروی محرکه برای فروش افزایشی، خرید مشتریان جدید، گسترش بازار و هدف قرار دادن مشتری نیاز دارد.
«بازاریابی عملگرا» نوع سنتیتر «بازاریابی وابسته» است که به دلیل هدایت فروش از طریق سایت شناخته میشود. در چند سال گذشته بسیار بیشتر شده است.
همکاری در فروش میتواند به روش نوشتن مقاله و تولید محتوا در مورد محصول یا مجموعه جدیدی باشد. این کار میتواند از طریق کانالهای محتوایی مختلف مانند پیچ اینستاگرام یا وبلاگی شخصی به اشتراک گذاشته شود.
همچنین بازاریابی وابسته میتواند بررسی یک محصول یا تصویری از سبک زندگی در اینستاگرام یا YouTube باشد.
تغییر شکل بازاریابی وابسته به پرفورمنس مارکتینگ
پیشرفت تکنولوژی به فروشندگان این امکان را داده است تا محصولات دیگران را به خریداران معرفی کنند و در این معاملات کمیسیون بگیرند.
اینفلوئنسرها با استفاده از ابزارهای بهینهسازی مکالمه، با ایجاد و منتشر کردن پستهای پر مخاطب و تعاملی، باعث جلب توجه و بهدست آوردن بازدید میشوند.
بعد از این کار، اینفلوئنسرها با تبلیغ و معرفی محصولات و خدمات فروشندگان به مخاطبان خود، تجربه خرید کاملاً شخصی بر پایه اعتماد را برای خریداران ایجاد میکنند.
اعتمادسازی که این دسته از مخاطبان (اینفلوئنسرها) انجام میدهند، باعث بالا رفتن تجربه خرید بالاتر در مخاطب میشود.
این روش جدید بازاریابی که مبتنی بر عملکرد، در بین دستگاهها بهصورت آنلاین و آفلاین و در کانالهای مختلف بازاریابی، دنیایی از بازاریابی را در معرض دید و ارزش قرار میدهد که هیچ برند، تبلیغ کننده یا صاحب کسب و کاری نمیتواند در هیچ جای دیگری انجام دهد.
بودجهها معمولاً در مقاطعی محدود میشوند و کانالهای بازاریابی داخلی ممکن است برای آن بودجه رقابت کنند، بنابراین با بازاریابی شرکتهای وابسته، محدودیت بودجه وجود ندارد و باعث افزایش، تعامل و گفتگو میشود، فراتر از آنچه یک برند قادر به تبلیغ خود است..
بازاریابی عملکرد به عنوان یک استراتژی منجر به این میشود که بازرگانان بدون هزینه اضافی با نام تجاری و محصول مواجه شوند.
این روش دارای مزایایی چون سود مشارکت بالا، نرخ تبدیل بالا و حجم سفارش بالا میباشد.
بنابراین، اگرچه از نظر فنی بازاریابی وابسته و پرفورمنس مارکتینگ یکسان به نظر میرسند، اما رویکرد متفاوتی برای هرکدام وجود دارد و بازاریابی عملگرا امروزه موارد بسیار بیشتری را شامل میشود.
بازاریابی عملگرا
بازاریابی وابسته به مقیاس است و با مشارکت و فنآوریهای جدید به عنوان بخشی از آمیخته بازاریابی عملگرا مورد استفاده قرار میگیرد.
در لیست ارائه، هر دو اصطلاح منجر به نوعی پاداش، کارمزد یا بازدهی به شرکت وابسته یا شریک وابسته برای ارجاع یا فروش در پایان روز میشوند.
پرفورمنس مارکتینگ چگونه کار میکند؟
بازاریابی عملگرا از گروه فروشندگان مویرگی، شرکتهای وابسته، شبکههای وابسته، سیستم عاملهای ردیابی شخص ثالث و مدیران وابسته (شرکتهای وابسته) تشکیل شده است.
وجود هر گروه برای عملکرد بازاریابی ضروری است و آنها با هم کار میکنند. هر کدام نقش اساسی خود را دارند که نتیجه مطلوب نهایی را به همراه دارد. در اینجا هر گروه را به طور جداگانه بررسی میکنیم.
1. فروشندگان مویرگی
فروش مویرگی : مشاغلی که به عنوان آگهی دهنده نیز شناخته میشوند، به دنبال تبلیغ محصولات و خدمات خود از طریق Affiliate Partners یا به اصطلاح «ناشران» هستند.
خرده فروشان و شرکتهای تجارت الکترونیکی در صنایع مختلف از جمله مد و لباس، غذا و نوشیدنی، محصولات بهداشتی و آرایشی و کالاهای ورزشی میتوانند در بازاریابی عملگرا بسیار موفق باشند.
این عمدتا به این دلیل است که در دنیای امروز، مصرف کنندگان قبل از خرید به اینفلوئنسرها اعتماد کرده و به دنبال تبلیغات محصول، نقد و بررسی و تخفیف هستند. به ویژه هنگامی که در مرحله تحقیق برای خرید محصول خود هستند.
برنامه و اشخاص وابسته که بهترین عملکرد را در پرفورمنس مارکتینگ دارند، معمولاً کسانی هستند که از قبل بهصورت آنلاین برند شخصی خود را تاسیس شدهاند و یا در چندین کانال بازاریابی با تعداد زیادی مخاطب حضور دارند.
وب سایت این دسته از افراد دارای حداقل میزان تعامل است که میتواند به شما در این زمینه کمک کند.
2. شرکتهای وابسته
این گروه که «شرکای بازاریابی» نیز نامیده میشوند، فضای بازاریابی عملگرا را همراه خود دارند.
با این حال، با وابستگی بازاریابی به سمت یک مدل جامع بازاریابی از عملکرد که شامل اینفلوئنسرها، سایتهای محتوا، سایتهای بررسی محصول، برنامههای تلفن همراه، برنامههای شخصیسازی، هوش مصنوعی، مشاغل بازرگانی رایگان و مدیران تبلیغات بازاریابی است، نیاز به استراتژی و یک فرد کاردان دارد.
اینفلوئنسرها، به عنوان مثال افرادی هستند که عمدتاً از طریق وبلاگها، گروههای اجتماعی و کانالهای اجتماعی خود تبلیغ میکنند.
هدف آنها این است که به فالورهای خود راهنمایی قابل اعتماد با تجربیات و بررسیهای شخصی معتبر ارائه دهند. مخاطبان عاشق اینفلوئنسری هستند که اولین بار محصولات جدید، پیشنهادهای انحصاری تبلیغ کند و معمولاً محصولات ویژه طرفداران خود را ارائه دهد.
به عنوان مثال فالورهای یک پیچ در زمینه تکنولوژی و موبایل، بسیار علاقهمند به معرفی یک فروشگاه قابل اطمینان خرید گوشی توسط آن اینفلوئنسر هستند.
این مشارکت در فروش نه تنها به برندسازی و تبلیغ محصول فروشنده کمک میکند، بلکه باعث فروش مضاعف شده و اعتمادسازی نسبت به برند مربوطه را نیز بالا خواهد برد.
3. شبکههای وابسته و سیستم عاملهای ردیابی
شبکههای وابسته برای مشارکت صاحبان کسب و کار / شرکتهای وابسته ضروری هستند.
آنها یک فروشگاه یک مرحلهای برای اطلاعات و ابزارهایی مانند آگهیها، لینکهای متنی، فیدهای محصولات، تبلیغات و پرداختها (مانند بانک) ارائه میدهند.
این شبکههای وابسته و سیستم عاملهای ردیابی، همچنین محلی برای صاحبان کسب و کار و مدیران شرکتهای وابسته ساختارهای کمیسیون استراتژیک ایجاد میکنند.
برخی از نمونههای پیشرو شبکههای وابسته و سیستم عاملهای ردیابی در صنعت بازاریابی عملکرد شامل:
Partnerize، Commission Junction، AWIN، Impact، HasOffers، Avantlink، PepperJam و Rakuten Marketing هستند.
شبکههای وابسته و سیستم عاملهای ردیابی مختلف دارای نقاط قوت و ضعف مانند: ساختار هزینه و تخصص مدیر هستند. بنابراین تحقیقات خود را انجام دهید، یا از یک متخصص مانند یک مدیر وابسته با تجربه یا OPM نظر بخواهید.
4. مدیران وابسته یا OPM ها
مدیران وابسته، یا آژانسهای مدیریتی وابسته (OPM)، عامل اصلی بین صاحب کسب و کار و شرکتهای وابسته در نظر گرفته میشوند.
در حالی که مدیران شرکتهای وابسته میتوانند در خانه استراحت کرده و فعالیت کاری داشته باشند، به دلیل تخصص و وجود شبکه موجود از شرکای وابسته، ممکن است تصمیم بگیرند که با آژانسهای مختلف کار کنند تا کل پروژه را مدیریت کرده یا از تیم داخلی پشتیبانی کنند.
کار با یک شرکت مدیریت وابسته مجرب به این معنی است که برند میتواند برنامه بازاریابی وابسته یا عملکردی خود را با کارآیی بیشتر و با بازگشت سرمایه بالاتر، سریعتر مقیاسبندی کند.
5. پرداخت به ازای هر فروش / CPA
دقیقاً همانطور که به نظر میرسد، CPA روالی است که در آن یک خرده فروش یا صاحب کسب و کار پس از پایان معامله، به فروشندهای برای آن کار میکند هزینهای پرداخت میکند.
در تجارت الکترونیکی، این متداولترین روش پرداخت برای صاحبان کار است.
6. پرداخت به ازای هر کلیک
در این مدل پرداخت، یک خرده فروش برای هر کلیک که به صفحه فرود مورد نظر میآید، پرداختی را انجام میدهد.
این مدل در دنیای پرفورمنس مارکتینگ کمتر مورد استفاده قرار میگیرد و معمولاً در مواردی که Nexus اعمال میکند استفاده میشود.
7. پرداخت به ازای «X»
در این مدل پرداخت، «X» میتواند هر آنچه را که صاحب کار به عنوان اقدام مورد نظر خارج از محدوده فعالیت، کلیک یا فروش تعریف میکند، نشان دهد.
افزایش دانلود و ثبت نام در برنامههای رایگان نمونههایی از پرداخت برای «X» است.
رایجترین کاربردهای پرفورمنس مارکتینگ
هنگامی که صحبت از استفاده از بازاریابی عملگرا میشود، منطقهای متفاوتی در فضای بازاریابی دیجیتال برای استفاده از آن وجود دارد. اما این منطقها کمی با یکدیگر تفاوت دارند.
به عنوان مثال: ممکن است یک کار آفرین تصمیم بگیرد که فقط در یک حوزه کاری فعالیت کند و استراتژی خود را در آن زمینه گسترش دهد.
در حالی که دیگران شاید برای تحقق اهداف خود در چندین محدوده کار کنند و از پرفورمنس مارکتینگ بهره بگیرند.
در اینجا برخی از متداولترین زمینهها در بازاریابی دیجیتال وجود دارد که از بازاریابی عملگرا در آنها استفاده میشود.
1. بازاریابی وابسته / همکاری در فروش (Affiliate Marketing)
همانطور که در بالا ذکر شد، جایی که ما در مورد تفاوت بازاریابی سهامداران و بازاریابی عملگرا بحث کردیم، بازاریابی سهامداران بیشتر مربوط به هر نوع بازاریابی است که به تبلیغ دهنده وابسته باشد و پس از اقدام مطلوب، هزینه آن پرداخت شود.
بازاریابی وابسته سنتیترین و رایجترین اصطلاحی است که در هنگام اشاره به پرفورمنس مارکتینگ به کار میرود.
2. تبلیغات بومی
این نوعی رسانه پولی است که برخلاف تبلیغات نمایشی یا تبلیغاتی بنری، واقعاً شبیه به تبلیغات مشابه نیست.
این نوع تبلیغات اغلب تمایل دارند از شکل و عملکرد طبیعی سایتی که در آن قرار گرفتهاند مانند اخبار یا سایتهای اجتماعی پیروی کنند. همچنین بیشتر بر اساس خواندن یا مشاهده محتوای هر کاربر، میتوانند به صورت پویا تغذیه شوند.
متداولترین انواع تبلیغات بومی نیز CPM (پرداخت به ازای هر نمایش) و CPC (پرداخت به ازای هر کلیک) هستند.
3. مطالب حمایت شده
این نوع بازاریابی عملگرا بیشتر توسط اینفلوئنسرها و سایتهای تولید محتوا مورد استفاده قرار میگیرد. مطالب حمایت شده شامل یک پست یا مقاله اختصاصی است که در ازای دریافت نوعی هزینه، برند یا محصول را تبلیغ میکند.
گاهی اوقات هزینه تبلیغ به صورت دریافت کالای رایگان یا تجربه خواهد بود، در حالی که دفعه بعد برای تبلیغات میتواند پرداخت مبتنی بر CPA، CPM یا CPC باشد.
4. بازاریابی شبکههای اجتماعی
در این نوع پرفورمنس مارکتینگ، از سیستم عامل رسانههای اجتماعی برای به دست آوردن ترافیک یا آگاهی از برند استفاده میشود. مثالی مرتبط در این زمینه محتوای موجود در فیس بوک، Pinterest یا اینستاگرام میباشد.
معیارهایی که به طور معمول در بازاریابی عملگرا مبتنی بر رسانههای اجتماعی سنجیده میشوند، معمولاً مربوط به میزان مشارکت، پسندیدن، کلیک و فروش هستند.
5. بازاریابی موتور جستجو
این مدل بازاریابی به دو بخش تقسیم میشود. بازاریابی موتور جستجو میتواند از طریق گزینههای پولی یا ارگانیک به موفقیت برسد.
بازاریابی موتور جستجو در حالت پولی بوده. در موتورهای جستجو مانند Google، Bing و Yahoo انجام میشود.در حالی که جستجوی ارگانیک برعکس است. در روش ارگانیک، بازاریابی با استفاده از روشهای کاملا رایگان مانند بهینهسازی موتور جستجو (SEO) و تکیه بر الگوریتم خود موتور جستجو انجام میشود.
برخی از شرکتها نتایج بازاریابی موتور جستجو خود را بر اساس عملکرد اندازه گیری میکنند، در حالی که برخی دیگر با شرکتهای SEM شریک میشوند و کارمزد را بر اساس نتایج پرداخت میکنند.
مزایای پرفورمنس مارکتینگ
افزودن بازاریابی عملگرا به روند کسب و کار، در بازاریابی آنلاین مزایای بسیاری دارد. علاوه بر بهرهمند شدن از مزیت برندسازی، خدماتی مانند، بودجه و افزایش سهم بازار، ترافیک هدفمند و مشارکت مخاطبان را شامل میشوید.
همچنین در مسیر برندسازی خود میتوانید ریسک و خطرات موجود را کاهش دهید، مشتریان خود را افزایش داده و بودجه و هزینههای اضافی را همزمان با رشد خود کم کنید.
بعلاوه، پرفورمنس مارکتینگ کاملاً قابل سنجش و اندازه گیری است. در واقع، برندها اکنون میتوانند کل مسیر طی شده برای هر خریدار را مشاهده کنند و مشخص کنند که سرمایهگذاری در کجا موفقیت بیشتری به همراه خود دارد و چه شرکایی و چه کانالهایی نتایج بهتری ارائه میدهند. .
از آنجا که هزینه بازاریابی عملگرا پس از رسیدن به بازدهی پرداخت میشود، دارای ریسک کمتری است و ROI بالاتری نیز دارد.
این امر فرصت بیشتری را برای سایر استراتژیهای بازاریابی در اختیار شما قرار میدهد تا مورد بررسی کسب و کار شما قرار گیرند و بتوانید در زمینه مورد نظر خود رشد کنید.
نکاتی درباره پرفورمنس مارکتینگ
1. روی یک صفحه فرود (Landing Page) خوب تمرکز کنید.
در پرفورمنس مارکتینگ، یک صفحه فرود ناکارآد میتواند بازدیدکنندگان را از تبدیل شدن باز دارد و یک پیشنهاد بد میتواند مانع از کلیک آنها شود.
اگر روی صفحه فرود به درستی کار نکنید، شرکا و همکارانتان را از کار و تبلیغ محصول و برندتان منصرف خواهند شد.
به عنوان یک آگهی دهنده، مطمئن شوید که با افراد مجرب کار میکنید و گول حرفها و پیشنهادهای وسوسهانگیز را نخورید.
اگر قرار است که شخصی برای مدیریت وب سایت، به آن دسترسی پیدا کند، کل تجربه و سابقه فرد را در نظر داشته و ارزیابی کنید.
به عنوان مدیر سایت، همیشه لینکها و پیشنهادهایی را که در دسترس دارید، کنترل کنید، جدیدترین مطالب را نگه دارید و آنها را منتشر کنید و لندینگ پیجهای نا کارآمد را به روز کنید.
2. انجام تست A / B و بهینهسازی KPI
همانطور که میدانید آزمایش و بررسی عملکرد در هر استراتژی بازاریابی ضروری است.
وقتی هم نوبت به پرفورمنس مارکتینگ میرسد، با انجام تست A / B، تکنیکها و استراتژیهای مختلف را برای بهینهسازی تبدیل، نرخ کلیک و میزان ترافیک امتحان کنید تا پاسخ واضحتری به آنچه که ÷برایتان کاربرد دارد بگیرید.
3. منابع ترافیک خود را انتخاب کنید
اطمینان از اینکه بازدید شما از منابع و مکانهای معتبر تأمین میشود با بازاریابی عملگرا در رابطه مستقیم است.
وقتی منابع نا معتبر تبلیغات شما را انجام میدهند، مصرف کنندگان در مورد اعتماد بهش ما دچار شک و تردید میشوند و از خرید یا بازدید مجدد از شما منصرف میشوند.
۴- تا میتوانید پیگیری و نظارت کنید
بدون تجزیه و تحلیل و پیگیری کار و بهینهسازی آن، برنامه و فروش شما رشد نخواهد کرد. باید برای خود آزمایش سود و زیان را پیادهسازی کرده تا مواردی که در کسب و کار به نفع شما است را شناسایی کنید.
۵- سازگار باشید
پرفورمنس مارکتینگ در واقع ایجاد روابط بین برندها و ناشران برای جذب و تبدیل مخاطبان برای ایجاد فروش و برندسازی شما است.
برای انجام موفقیتآمیز این کار، هم برندها و هم ناشران باید از این قوانین پیروی کنند.
کمیسیون تجارت فدرال (FTC) قوانین و سیاستهای در حال پیشرفتی را در دست اجرا دارد. بنابراین بر عهده هر یک از برندها و ناشران است که در طبق این الزامات پیش روند تا از همسو بودن با برنامه استراتژیهای آنها اطمینان حاصل کنند.
برخی از روندهای پرفورمنس مارکتینگ
هر شکلی از بازاریابی همواره در حال تکامل است و بازاریابی عملگرا نیز همین طور است.
با توجه به این نوع بازاریابی که بیش از ۱۶ درصد از فروش تجارت الکترونیکی در سال ۲۰۱۷ را به تشکیل داد، به راحتی میتوان فهمید که این استراتژی به سرعت در حال رشد است.
این درصد عملکرد بازاریابی را همتراز بازاریابی ایمیلی و فراتر از تبلیغات نمایشی به عنوان یک نیروی محرک برای تجارت الکترونیکی میدادند.
نتایجی که پرفورمنس مارکتینگ حاصل کرده است
• با این رشد، افراد بیشتری درگیر بازاریابی عملگرا میشوند و در این زمینه اشتغال پیدا میکنند.
• تبلیغ کنندگان بیشتری روی آن سرمایهگذاری میکنند و اینفلوئنسرهای بیشتری وارد این فضا میشوند.
• با این افزایش رشد، شرکتهای فناوری مبتنی بر عملکرد و سایتهای تولید محتوا برای خلق فرصتهای بیشتر و تبلیغ برند دیگران در فضای بازاریابی عملگرا بیشتر فعالیت میکنند.
جمعبندی و نتیجه گیری
به طور کلی، پرفورمنس مارکتینگ یک استراتژی در حال رشد برای بازاریابی، صاحبان کسب و کار و فروشندگان مویرگی است. روش بازاریابی عملگرا، روندهای سرمایهگذاری در کانالها مختلف را نشان میدهند.
این روندها از ورود مخاطبان جدید گرفته تا فناوریهای جدیدی که برای بهینهسازی نتایج بهتر، سریعتر، ارزانتر، سرمایهگذاری میشوند در دسترس هستند.