بازاریابی عصبی یا (neuromarketing) چیست؟

بازاریابی عصبی چیست ؟ اگر یک بازاریاب عصبی هستید، روانشناس هم باید باشید.  بازاریابی عصبی گونه‌ای از روش‌های بازاریابی است که درواقع می‌توان گفت تلفیقی از علم پزشکی اعصاب و دانش بازاریابی است.

آیا می‌دانستید بیشتر خریدهای ما احساسی هست؟ بله دقیقاً همین‌طور است بیشتر خریدهای ما با احساس انجام می‌شود و با منطق آن خریدها توجیه می‌شوند و دلایلی برای آنها در مغزمان شکل می‌گیرد!

اما چطور باید کاربر را احساسی کنیم تا هم از ما خرید کند و پس از خرید همچنان احساس خوبی داشته باشد و باز هم این چرخه را تکرار کند! حتماً این مقاله را تا انتها مطالعه کنید خودتان خواهید فهمید.

یک بازاریاب عصبی باید علاوه دانش بازاریابی، بر مباحث روانشناسی هم مسلط باشد. در این تاپیک در بلاگ مهدی عراقی با شما همراه هستیم تا در مورد بازاریابی عصبی بیشتر بدانید.

بازاریابی عصبی چیست؟

بازاریابی عصبی (Neuromarketing) مطالعه چگونگی پاسخ مغز افراد به تبلیغات و سایر پیام‌های مربوط به برند تجاری با نظارت علمی بر فعالیت امواج مغزی، ردیابی چشم و واکنش پوست است.

 

50 میلی ثانیه فرصت دارید

این زمان همان زمانی است که طول می‌کشد تا یک بازدیدکننده از وب‌سایت شما تصمیم بگیرد که آیا وبسایت شما را دوست دارد یا نه! 0.05 ثانیه می‌تواند تفاوت بین بازدیدکننده – یا تبدیل شدن به مشتری جدید – را ایجاد کند.

این تصمیمات سریع که توسط مغز ما گرفته شده پیچیده است. درواقع، به گفته نویسنده و استاد دانشگاه هاروارد جرالد زالتمن، 95٪ از تصمیمات خرید ما ناخودآگاه است. به این معنی که قبل از اینکه ما تصمیم خود را گرفته‌ایم قبل از اینکه بفهمیم این کار را انجام داده‌ایم.

یک صاحب برند باید بداند که تمامی تلاش‌های تبلیغاتی فقط 5 درصد می‌تواند توجه مخاطب را جلب کند و او را تحت تأثیر قرار دهد؛ بنابراین چگونه می‌توانیم 95٪ از مراحل تصمیم‌گیری را کنترل کنیم؟ حالا وقت آن است که در مورد بازاریابی عصبی صحبت کنیم.

بازاریابی عصبی با طراحی و هدف قرار دادن پیام‌های بازاریابی برای فعال کردن چیزی، در اعماق احساسات، هوشیاری و به طور خاص مغز اولیه افراد، فعالیت می‌کند. اگر به خوبی انجام شود، می‌تواند احساسات گرم و مبهمی در مغز مخاطبین یک کسب‌وکار ایجاد کند و احتمالاً آن‌ها را به مشتری تبدیل کند.

مغز اولیه

برای درک قدرت بازاریابی عصبی، مهم است که ابتدا در مورد چگونگی ساختار مغز و چگونگی ورود فیزیکی اطلاعات به مغز صحبت کنیم. پل مک لین (دانشمند علوم اعصاب در دهه 1960) مدلی را ارائه داد که مغز را به سه قسمت مجزا – مغز سه‌گانه جدا می‌کند.

اگر بخواهیم این سه قسمت را از پایه مغز شرح دهیم که درواقع همان مغز خزنده است؛ که مغز فیزیکی است و مسئول پاسخ‌های سریع، خودکار و انعکاسی است؛ و سپس ازآنجا به سمت بالا صعود می‌کنید، لیمبیک یا میانه مغز خود را دارید که با احساسات و موقعیت‌های اجتماعی سروکار دارد.

مجموع این دو قسمت مغز را به مغز اولیه می‌نامند؛ و سپس سرانجام، شما تفکر پیچیده‌تر و منطقی‌تری از قسمت مغز دارید که نئوکورتکس نامیده می‌شود.

هر قسمت از مغز نقش‌های مختلفی در نحوه ورود اطلاعات فیزیکی به مغز، نحوه فیلتر و تفسیر اطلاعات دارد، از قسمت‌های پایین شروع می‌شود و سپس به نئوکورتکس منتقل می‌شود؛ بنابراین مغز منطقی درواقع آخرین قسمت مغز برای دریافت اطلاعات است.

مهم‌ترین نکته‌ای که باید در مورد مغز اولیه به یاد داشته باشید این است که مانند یک فیلتر بدوی یا دروازه‌ای برای ورود اطلاعات به مغز عمل می‌کند.

تأثیر درک چگونگی ورود اطلاعات به مغز به این معنی است که بازاریاب‌ها می‌توانند پیام‌های هسته‌ای مطلوب‌تری را برای مغز در محتوای خود، تبلیغات، وب‌سایت و حتی در تعامل با خریداران ایجاد کنند.

 

رمزگشایی واکنش مغز توسط بازاریابی عصبی

بازاریابی عصبی یک ابزار برای برقراری ارتباط کانال‌های مختلف بازاریابی با عواطف و برانگیختن احساسات و واکنش‌های خریدار است. با استفاده از بازاریابی عصبی، برندها درک احساسات مشتریان خود را آسان‌تر می‌کنند – و درمی‌یابند که چه چیزی آن‌ها را به سمت خرید سوق می‌دهد.

کمپانی‌هایی مانند تایم وارنر و NBC سال‌هاست که برای اندازه‌گیری میزان مشارکت مشتری خود از بازاریابی عصبی استفاده می‌کنند، درحالی‌که سایر غول‌های فناوری مانند مایکروسافت، گوگل و فیس بوک اخیراً مراکز علوم اعصاب خود را برای مطالعه بازاریابی تشکیل داده‌اند.

مسئله این است که اندازه‌گیری این واکنش‌ها در مغز آسان نیست. بازاریابی عصبی شامل تصویربرداری و اسکن مغزی برای دیدن نحوه واکنش مخاطب به محصولات، قیمت‌گذاری، بسته‌بندی و تبلیغات است.

بااین‌حال، با استفاده از این روش‌ها، بازاریابی عصبی می‌تواند چیز جالبی را کشف کند: ناخودآگاه مشتری در واکنش به نام تجاری شما از راه‌هایی تأثیر می‌گذارد که تأثیر زیادی در تصمیم‌گیری برای خرید از شما خواهد داشت که ذهن آگاه آن‌ها کاملاً از آن بی اطلاع است.

بازاریابی عصبی از دو روش برای ردیابی فعالیت مغز استفاده می‌کند: تصویربرداری رزونانس مغناطیسی عملکردی (fMRI) و الکتروانسفالوگرافی (EEG).

fMRI از آهن‌ربا برای کنترل جریان خون مغز استفاده می‌کند، درحالی‌که نشانه‌های دیداری و شنیداری به افراد داده می‌شود. وقتی این اتفاق می‌افتد، یک معاینه کننده “مرکز لذت” مغز را بررسی می‌کند تا ببیند واکنش فرد نسبت به هر نشانه چیست.

از طرف دیگر، EEG فعالیت‌های الکتریکی مغز را از طریق الکترودهای متصل به پوست سر برای اندازه‌گیری میزان درگیری ردیابی می‌کند.

اگرچه این روش‌ها، به‌ویژه fMRI، بسیار گران هستند (اجرای دستگاه fMRI ممکن است تا 1000 دلار در ساعت هزینه داشته باشد!)، اما برخی از آژانس‌های بازاریابی عصبی در تلاش‌اند که آن را مقرون‌به‌صرفه تر کنند.

 

چگونه فعالیت رفتار مصرف‌کننده را هدایت می‌کند

هدف از بازاریابی عصبی درک عمیق‌تری از رفتار مصرف‌کننده است. شرکت‌ها می‌خواهند ببینند که عواطف و خاطرات مرتبط با برند‌های تجاری آن‌ها چگونه بر روند تصمیم‌گیری خرید شخص در سطح ناخودآگاه تأثیر می‌گذارد.

برنده جایزه نوبل، فرانسیس کریک، این ایده را توضیح می‌دهد که تمام احساسات، افکار و اعمال انسان – حتی خودآگاهی – فقط محصولات فعالیت عصبی در مغز هستند. برای دیدن اینکه مغز ما چه فکر و احساسی دارد، بازاریابی عصبی:

• حرکت چشم را دنبال می‌کند تا ببینید چه چیزی جلب‌توجه می‌کند.؟ از تصویربرداری مغز EEG برای اندازه‌گیری پاسخ‌های احساسی (به‌عنوان‌مثال پاسخ‌های شاد به تبلیغات یا ویژگی‌های محصول) استفاده می‌کند.
• به اسکن fMRI نگاه می‌کند تا ببیند چه تبلیغات، تصاویر و ویژگی‌های یک محصول بیشترین فعالیت را در مناطق خاصی از مغز ایجاد می‌کند که با احساسات خاصی نسبت به برند مرتبط است.

انجام همه این تکنیک‌ها باعث می‌شود تا شرکت‌ها آسان‌تر تکنیک‌های بازاریابی را با افکار و احساسات مشتری منطبق کنند.

چند مثال قدرتمند از بازاریابی عصبی در عمل

بازاریابی عصبی جهان را طوفانی می‌کند و تقریباً توسط همه شرکت‌ها و دانشگاه‌های بزرگ به طریقی یا شکلی مورداستفاده قرارگرفته است.

علی‌رغم چنین تأثیر گسترده‌ای در دنیای بازاریابی، بسیاری از مردم دقیقاً نمی‌دانند بازاریابی عصبی چیست یا چگونه می‌توان از آن به‌طور مؤثر استفاده کرد. در مقالات زیر 15 نمونه جذاب از بازاریابی عصبی در عمل بیان‌شده است:

اهمیت نگاه چشم

اخبار و مطالعات قدیمی مربوط به تبلیغات حاکی از این است که در تبلیغاتی که در آن از افراد استفاده می‌شود تأثیرات بیشتری نسبت به تبلیغاتی که در آن افراد حضور ندارند به چشم می‌خورد.

به‌طور خاص مخاطبان معمولاً مجذوب تبلیغاتی که در آن از نوزادان استفاده می‌شود، می‌شوند. مدت‌هاست که تبلیغ‌کنندگان سعی در افزایش فروش محصولات کودک با استفاده از نمای نزدیک کودک دارند، محققان با کمک فن‌آوری ردیابی چشم تشخیص داده‌اند که این تنها کافی نیست.

محققان کشف کردند وقتی مخاطب به چهره کودک نگاه می‌کند، تمرکز بیشتری بر روی صورت کودک دارد و این به ضرر تمرکز بر محتوای تبلیغات است. بااین‌حال، اگر نوزاد نگاه خود را به سمت محصول یا متن معطوف دارد، در حقیقت بیننده روی محتوای تبلیغاتی تمرکز خواهد کرد.

استفاده از بسته‌بندی مؤثر

بیشتر فروش‌هایی گه انجام می‌شود یا محصولاتی که فروششان بسیار بالا هست یکی از دلایلش بسته بندی جذاب آن است که خریدار را احساسی می‌کند. تبلیغ‌کنندگان می‌دانند که همیشه آنچه در داخل است مهم نیست.

مطالعات مختلفی بر روی پاسخ مشتریان به بسته‌بندی‌های مختلف انجام شده که پاسخ‌های آن‌ها مثبت، منفی یا خنثی ثبت‌شده است. علاوه بر این، آن‌ها در رابطه با رنگ، متن و تصاویر به‌طور گسترده مصاحبه شدند.

این تحقیق نشان داد که مشتریان پاسخ منفی به بسته‌بندی‌های براق دارند، اما در هنگام مات بودن، پاسخ منفی به بسته‌بندی نشان نمی‌دهند.

 

رنگ کلید است

هنگام انتخاب رنگ‌ها، به یاد داشته باشید که ممکن است بر احساس مشتریان بالقوه تأثیر بگذارید. رنگ‌ها می‌توانند طیف گسترده‌ای از احساسات را برانگیزانند، با مطالعاتی که به‌طور مداوم بر روی رفتار مصرف‌کنندگان انجام‌شده، نشان می‌دهد بین رنگ‌های خاص و برخی احساسات رابطه وجود دارد.

استفاده مؤثر از یک رنگ می‌تواند یک ابزار قدرتمند بازاریابی باشد. یکی از معروف‌ترین نمونه‌ها استفاده همه‌جانبه کوکا کولا از رنگ قرمز است، اما تعداد بیشتری از شرکت‌ها هستند که از رنگ نیز برای جلوه بسیار عالی استفاده کرده‌اند.

متخصصان بازاریابی عصبی متخصص درزمینهٔ رنگ و تبلیغات، رنگ‌ها را به زیرگروه‌هایی تقسیم کرده‌اند. به‌عنوان‌مثال، اگر می‌خواهید افراد حرفه‌ای را به خود جذب کنید، آبی‌رنگ اصلی است.

کارایی تبلیغات

سال‌ها از تصویربرداری مغز فقط در زمینه‌های علمی و پزشکی استفاده می‌شد. بااین‌وجود بازاریابی مغز و اعصاب از پتانسیل باورنکردنی تصویربرداری fMRI استفاده کرده است تا به ما بینش در مورد رفتار انسان و عادات مصرف‌کننده ببخشد.

فلج تصمیم‌گیری

گاهی اوقات، تحقیقات رفتار مصرف‌کننده مغایر آنچه قبلاً معتقد بودیم است. یک مطالعه توسط دانشگاه کلمبیا نشان داد که انتخاب‌های زیاد ممکن است بازدارنده‌ای برای مشتریان بالقوه باشد.

با استفاده از انواع مختلف تنظیمات، آن‌ها دریافتند که نمایشگرهایی که دارای گزینه‌های گسترده‌ای هستند، کمتر باعث متوقف شدن مشتری می‌شوند.

ارزیابی رضایت

تجزیه‌وتحلیل پاسخ هیجان (ERA) با استفاده از تصویربرداری EEG پاسخ احساسی فرد نسبت به محصول، تبلیغات و غیره را شناسایی می‌کند.

سطح تعامل یا تحریک عاطفی ما در رابطه با یک محصول برای تبلیغ‌کننده بسیار ارزشمند است. اگر به‌عنوان‌مثال، مصرف‌کننده در پاسخ به محصول شما ناامیدی زیادی را تجربه می‌کند، بدیهی است مشکلی برای استفاده وجود دارد که ممکن است بخواهید حل کنید.

EEG ممکن است برای ارزیابی رضایت مصرف‌کننده استفاده شود. در یک مطالعه EEG برای ارزیابی رضایت از درمان پوستی استفاده شد. آن‌ها دریافتند که رضایت مشتری با فعال شدن در مدارهای عصبی مربوط به ارزیابی زیبایی صورت ارتباط دارد.

ترس از دست دادن

یکی از یافته‌های جالب استفاده شده توسط بازاریابی عصبی این است که مردم واقعاً نمی‌خواهند ضرر کنند. مردم به همان اندازه که ممکن است به دست آورند نگران آنچه ممکن است از دست بدهند هستند. به همین دلیل استراتژی‌های “خرید قبل از رفتن” بسیار مؤثر هستند.

وقتی گزینه جایگزین به‌عنوان چیز “ازدست‌داده شدن” در نظر گرفته شود، مصرف‌کنندگان بسیار بیشتر خرید می‌کنند. به همین دلیل، مفهومی به نام “قاب‌بندی” در بازاریابی عصبی بسیار مهم است.

لنگر انداختن

اولین اطلاعات مشتری شما بسیار مهم است. این می‌تواند مبنای تصمیم‌گیری بعدی باشد و رفتار خرید آن‌ها را تعیین کند. دانشمندان علوم مغز و اعصاب یک نقص در عملکرد ذهن و نحوه رسیدن آن به تصمیمات را کشف کرده‌اند.

به‌عنوان‌مثال افراد، به‌ندرت قادر به ارزیابی ارزش چیزی بر اساس ارزش ذاتی آن هستیم، اما در عوض آن را با گزینه‌های اطراف مقایسه می‌کنیم.

بنابراین، یک استفاده ارزشمند از بازاریابی عصبی، استفاده از این “اثر لنگر” است. اگر به‌عنوان‌مثال، شما به دنبال دو اتاق هتل هستید که دارای قیمت‌های مشابه هستند اما یکی از آن‌ها صبح یک قهوه رایگان ارائه می‌دهد، احتمال اینکه با قهوه رایگان همراه باشید بسیار زیاد است. به‌احتمال‌زیاد شما در کیفیت اتاق‌های ارائه شده یا ویژگی‌های دقیق آن کاوش نخواهید کرد.

 

نیاز به‌سرعت

بازاریابی عصبی برای تشخیص روند مشتری مفید است. درحالی‌که شرکت‌ها معمولاً به دنبال به تصویر کشیدن احساس امنیت هستند، سرعت و کارایی ممکن است چیزی باشد که مشتریان به دنبال آن هستند.

پی پال با انجام مطالعه‌ای متوجه شد که وعده راحتی (راحتی استفاده) بیشتر از امنیت، مغز را فعال می‌کند. آن‌ها با تأکید بر سیستم پرداخت سریع خود، از این اطلاعات برای تبدیل خریداران بیشتر به خدمات پرداخت آنلاین خود استفاده کردند.

پاداش و مجازات

حتی طراحی بازی‌های ویدیویی شروع به استفاده از اصول روان‌شناختی در فرآیند طراحی محصول، به ویژه استفاده از پاداش و مجازات به‌منظور ساختن بازی‌های جذاب و نگه‌داشتن افراد در بازی آن‌ها کرده است.

با افزایش پاداش ارائه‌شده توسط بازی، این عمل همچنین ممکن است باعث افزایش سطح دوپامین (انتقال‌دهنده عصبی) در مغز شود. این انتقال‌دهنده عصبی با لذت و ارتباطات مثبتی همراه است که می‌تواند وابستگی به ادامه بازی را افزایش دهد.

طراحان بازی در حال حاضر حتی روانشناسانی را برای کمک به طراحی بازی استخدام می‌کنند، اصول روانشناسی را مستقیماً در مکانیک بازی ایجاد می‌کنند.

آزمایش نمونه اولیه

درحالی‌که تبلیغات به‌طور واضح برای تأثیرگذاری بر رفتار مصرف‌کننده حیاتی است، طراحی محصولات خود نیز می‌تواند نقش اساسی داشته باشد.

در یک مورد معروف بازاریابی عصبی، هیوندای برای آزمایش نمونه‌های اولیه خود از EEG استفاده کرد. آن‌ها فعالیت مغز را در پاسخ به ویژگی‌های مختلف طراحی اندازه‌گیری کردند و کشف کردند که کدام نوع تحریک به‌احتمال‌زیاد منجر به خرید می‌شود.

تعیین قیمت مناسب

نحوه قیمت‌گذاری محصولات به شکلی که مصرف‌کنندگان را وسوسه کند، یک سال طولانی‌مدت و بحث‌برانگیز است. همه ما می‌دانیم که قیمت‌گذاری چیزی به جای 10 هزار تومان با قیمت 9.990 تومان یک روش تبلیغاتی است، اما آیا این کار جواب می دهد؟

مجموعه‌ای از یافته‌ها و مطالعات جدید این سؤال را پاسخ می‌دهند. این اطلاعات مورد استفاده بازاریابان عصبی قرار می‌گیرد. طبق این یافته‌ها، ارقام گرد بیشتر مربوط به بخش احساسی مغز هستند درحالی‌که ارقام پیچیده‌تر مربوط به بخش منطقی مغز هستند.

دلیل این امر آن است که اعداد مختلط مغز را سخت‌تر می‌کند، شاید آن را متقاعد کند که محصول با قیمت پیچیده منطقی‌تر است.

چیدمان وب‌سایت

از فن‌های بازاریابی عصبی برای آگاهی از نحوه طراحی وب‌سایت‌ها نیز استفاده می‌شود.
از طرح‌های رنگی، چیدمان، اندازه قلم و موارد دیگر، بازاریاب‌های عصبی در تنظیمات وب‌سایت ما نفوذ می‌کنند. اکنون در مورد ایجاد وب‌سایت برخی از قوانین ثابت وجود دارد.

به‌عنوان‌مثال، استفاده از گواهینامه‌ها، گواهی‌ها و ابزارک های اجتماعی مطمئناً مشتریان را بیشتر جذب می‌کند.

یافته جالب دیگر این است که چیدمان وب‌سایت‌های جدید و سبک افقی از عمودی، از تاثیرکمتری برخوردار هستند. به این دلیل که خواندن صفحات وب از بالا به پایین مغز را درگیر می‌کند و باعث می‌شود بینندگان به پیمایش ادامه دهند.

عناوین به‌یادماندنی

تیترها یکی از اولین مواردی است که بیننده می‌بیند، بنابراین واضح است که باید برجسته و مورد توجه قرار گیرند.
درنتیجه، آن‌ها بسیار موردتحقیق قرار گرفته‌اند، با یک روش بازاریابی عصبی جدید به نام “عنوان‌های هیپوکامپ“. این یعنی چی؟ محققان دانشگاه کالج لندن دریافتند وقتی عبارتی آشنا کمی تغییر کند، هیپوکامپ ما فعال می‌شود و توجه ما جلب می‌شود.

 

جمع‌بندی و نتیجه گیری

در این مقاله در مورد بازاریابی عصبی صحبت کردیم. بازاریابی عصبی می‌تواند مانند انواع روش‌های دیگر بازاریابی باشد به‌علاوه اینکه در آن از علوم روانشناسی و مغز و اعصاب هم برای سنجش رفتار مصرف‌کننده هنگام مواجهه با تبلیغات و محصولات و یا خدمات استفاده می‌شود که حتی می‌توانید در هک رشد مراحل فروش بیزینس خود از این استراتژی بازاریابی استفاده کنید.

برای بررسی اینکه یک کاربر هنگام مواجه با محصول و یا خدمات چه عکس‌العملی نشان می‌دهد و یا اینکه چه رفتاری هنگام پول دادن و بعدازآن از خود نشان می‌دهد، می‌توان از روش‌هایی مانند اف‌ام‌آرآی (fmri) استفاده نمود.

اف آر آی روشی از تصویر برداری است که در واقع از مغز در حالت های مختلف تصویر برداری می کند و بر پایه فعالیت های مغزی مانند فعالیت انتقال دهنده های عصبی استوار است.