بازاریابی انگیزشی یا (Motivation in Marketing) چیست؟
بازاریابی انگیزشی چیست؟ آیا راجع به آن چیزی می‌دانید؟ هر انسانی که روی کره زمین زندگی می‌کند، یکسری نیازها دارد که برای زنده ماندن و یا داشتن حس خوب، باید آنان را برطرف کند. به‌عنوان‌مثال اگر تشنه نشوید، هرگز آب نخواهید خورد؛
اما یکسری نیازها وجود دارند که برای زنده ماندن ما واجب نیستند اما به‌هرحال برای داشتن زندگی خوب، باید برطرفشان کنیم اما هیچ انگیزه‌ای برای انجام این کار نداریم.
مثلاً همهٔ ما نیاز به زیبایی داریم اما تعدادی اندک به آن اهمیت می‌دهیم. بازاریابی انگیزشی یعنی با استفاده از یکسری تکنیک‌ها، احساساتی درونی برای مخاطب بسازیم که او را به سمت برطرف کردن نیازش میبرد و این رفع نیاز می‌تواند به‌وسیله محصول یا خدمت ما باشد.
در این مقاله از سایت مهدی عراقی قصد داریم بگوییم بازاریابی انگیزشی چیست و در ادامه نحوه استفاده از آن را برایتان شرح دهیم.
بازاریابی انگیزشی چیست؟
همهٔ ما در زندگی روزمره دائماً راجع به این موضوع که انگیزه برای رسیدن به موفقیت بسیار مهم است شنیده‌ایم؛ اما به‌راستی، معنای واقعی انگیزه چیست؟
انسان‌ها به‌صورت کلی برای انجام هر کاری، از سه عامل محرک بهره می‌گیرند:
- عادت
- انگیزه
- اراده
عادت‌ها دقیقاً همان کارهایی هستند که ما دائماً در طول زندگی‌مان تکرارشان می‌کنیم به‌صورتی که بعد از مدتی، بدون اینکه هیچ سختی خاصی بکشیم یا راجع به آنان فکر کنیم، انجامشان می‌دهیم.
محرک دوم، انگیزه است؛ انگیزه درواقع تمام احساسات درونی ما است که باعث می‌شود ما به سمت کاری کشیده شویم و آن را انجام دهیم؛ برخلاف عادت که دائماً تکرار می‌شود و هرگز پایانی ندارد، انگیزه ما در مرور زمان ممکن است کاهش یابد.
برای درک بهتر موضوع، فرض کنید شما احساس انگیزه و نشاط زیادی برای شروع ورزش کردن دارید و در همان روزهای ابتدایی به سراغ وزنه زدن سنگین می‌روید چون می‌خواهید در زمان کوتاهی به بدنی عضلانی و زیبا دست پیدا کنید.
اما پس از گذشت چند روز و ایجاد خستگی و درد، به‌احتمال بسیار زیاد ورزش را رها خواهید کرد زیرا انگیزه‌تان تمام‌شده است.
اما اگر شما عادت به ورزش کردن داشته باشید، هرگز آن را رها نخواهید کرد و روزهایی که به باشگاه نروید حالتان بد می‌شود.
و محرک سوم نیز اراده است؛ اراده به‌صورت کلی یعنی اینکه ما بخواهیم کاری را انجام دهیم؛ حتی اگر هیچ علاقه‌ای به انجام آن نداشته باشیم. اراده نیز مانند انگیزه محدود است و اگر زیاد از آن استفاده کنید، خسته شده و تا مدتی کار نمی‌کند.
پس با توجه به توضیحات بالا ما متوجه شدیم که انگیزه یعنی احساسات درونی که ما را به سمت انجام یک کار می‌کشاند؛ حال این کار می‌تواند خرید یا … باشد.
در دنیای بازاریابی، اصلی‌ترین هدف ما فروش محصولات است؛ برای این منظور، محصولاتی را تولید می‌کنیم که کاملاً بر اساس نیاز مخاطبان طراحی‌شده است؛ اما تولید یک کالا که نیاز را برطرف می‌کند، لزوماً به معنی موفقیت آن نخواهد بود.
درواقع اگر در مخاطبان انگیزه‌ای برای رفع نیاز وجود نداشته باشد، عملاً هیچ محصولی در آن زمینه به دردشان نخواهد خورد. مثلاً فرض کنید در یک محله تمام افراد لاغر هستند و دچار کمبود وزن می‌باشند.
شما با دیدن این نیاز، شروع به تأسیس یک باشگاه ورزشی در آن محله می‌کنید که کاملاً این نیاز را برطرف می‌کند؛ وسایل مدرن و سالمی دارد، مربیان باتجربه و ماهری در آن حضور دارند، برنامه غذایی و تمرینی به‌صورت حرفه‌ای برای آنان نوشته می‌شود و …
اما بعد در کمال ناباوری می‌بینید که هیچ‌کس به سراغ شما نخواهد آمد! زیرا بااینکه نیاز دارند، اما انگیزه‌ای ندارند.
در بازاریابی انگیزشی ما سعی می‌کنیم که دقیقاً چنین مشکلاتی را برطرف کنیم؛ به‌صورتی که مشتریان برای رفع نیازهای خودشان احساس خوبی داشته باشند و در مسیر آن گام بردارند.
مثال بالا، نمونه‌ای ساده از بازاریابی انگیزشی است.
در این روش ما سعی می‌کنیم به هر روشی که ممکن است در ذهن مشتری اشتیاق و انگیزه لازم برای خرید محصول را بسازیم و درنهایت با ارائه آن به او، فروش خوبی را تجربه کنیم.
به کمک این روش می‌توان در بخش حفظ مشتریان فعلی بسیار پیشرفت کرد؛ همان‌طور که گفتیم، انگیزه عاملی است که مرور زمان از بین می‌رود؛ بنابراین اگر فردی یک‌بار از شما خریدی انجام دهد، ممکن است بعد از مدتی احساساتش سرکوب‌شده و دیگر تمایلی به خرید نداشته باشد.
بنابراین استفاده از بازاریابی انگیزشی بسیار مفید خواهد بود.
هر شرکتی که به دنبال فروش بیشتر و درنهایت سود بالاتری باشد، باید مشتریان جدیدی را جذب خودش کند. اگر بتوانید یکسری انگیزه‌های لازم برای خرید محصول خودتان را در ذهن مشتریان بسازید، خواهید دید که آنان به ساده‌ترین شکل ممکن این کار را برایتان خواهند کرد.
در این روش ما سعی می‌کنیم با استفاده از یکسری فن‌های قدرتمند ازجمله ترس، عشق، تخفیف و حراجی، درآمدزایی و رسیدن به آرزوها استفاده کنیم تا مغز مخاطب به‌سوی احساسی بودن برود و خرید توسط او آسان‌تر باشد.
همان‌طور که بارها تکرار کرده‌ایم، ما انسان‌ها دارای مغزی کاملاً احساسی هستیم و عملاً درفروش، منطقی بودن هیچ فایده‌ای نخواهد داشت.
در سناریو مشابه، فرض کنید شما در تبلیغاتتان از انواع فن‌های هیجانی مثل ترس استفاده می‌کنید؛ مثلاً می‌گویید که می‌دانید استفاده از ماده Y در مایع ظرف‌شویی‌ها باعث ایجاد خشکی در پوست می‌شود و در صورت استفاده بلندمدت باعث سرطان پوست می‌گردد؟
مایع ظرف‌شویی y به کمک نوآوری‌های انجام‌شده کاملاً از این ماده پاک بوده و شما می‌توانید بدون داشتن دستکش ظرف‌هایتان را بشورید و بسیار تمیز کنید.
مشاهده کردید؟ دو موضوع یکسان اما با تکنیک‌های متفاوت؛ اولی کاملاً منطقی اما دومی کاملاً احساسی که از فن‌های ترس، رسیدن به رؤیاها و … استفاده می‌کند.
پس تا به اینجا متوجه شدیم که بازاریابی انگیزشی چیست و چه هدفی را دنبال می‌کند و چند مثال ساده نیز برایتان زدیم؛ اما برای داشتن درکی بهتر از آن، دانستن دلایل خرید یک محصول توسط مشتری می‌تواند بسیار مفید باشد که در زیر آنان را برایتان می‌آوریم:
چه چیزهایی مخاطب را تشویق به خرید می‌کند؟
همان‌طور که در ابتدای مقاله نیز برایتان ذکر کردیم، هیچ انسانی بی‌دلیل خریدی را انجام نمی‌دهد. اصلاً چه دلیل وجود دارد که فردی پولی که به‌سختی برای به دست آوردنش تلاش می‌کند را برای محصولی خرج کند؟
پاسخ مشخص است؛ انگیزه! همان‌طور که احتمالاً تا به الآن فهمیده‌اید، انگیزه عامل مهمی است که انسان را به انجام کاری تشویق می‌کند.
حالا اگر بخواهیم بازاریابی انگیزشی را انجام دهیم، باید تمامی این محرک‌های انگیزه را بشناسیم و از آنان بهره بگیریم. در زیر اصلی‌ترین نیازهای انسان‌ها را برایتان آورده‌ایم که با بهره‌گیری از آنان می‌توانید فروشتان را افزایش دهید:
1 – نیاز به هماهنگی
یکی از اصلی‌ترین محرک‌هایی که باعث می‌شود افراد به سمت خرید یک محصول بروند، نیاز به هماهنگی است. نیاز به هماهنگی یعنی تمایل به داشتن شرایط یکسانی در قسمت‌های مختلف زندگی به‌صورتی که باعث رضایت ما از زندگی شود.
به‌عنوان‌مثال دیگر، فرض کنید فردی ثروتمند دارای خانه‌ای بزرگ و گران‌قیمت است که زیبایی در سرتاسر آن به چشم می‌خورد؛ طبیعتاً چنین فردی دوست ندارد سوار ماشینی مانند پراید شود بنابراین به سراغ خرید ماشین‌های لوکس خارجی از برندهای مختلف می‌رود و در اینجا انگیزه او از خرید تمایل به هماهنگی است.
2 – نیاز به دانستن روابط علت و معلولی
یکی از اصلی‌ترین نیازهای انسان‌ها که باعث تمایل او به خرید چیزی می‌شود، تمایل به دانستن دلیل اتفاقات مختلف است. به‌عنوان‌مثال تمامی ما تمایل داریم که بدانیم دنیا چگونه خلق‌شده است و بسیاری از افراد دائماً از خودشان می‌پرسند آیا خدا وجود دارد و…
این طبیعت مغز ماست و ضمیر ناخودآگاه دائماً دوست دارد راجع به چیزهای مختلف اطلاعات به دست‌آورد و اگر در زمینه‌ای موفق به انجام این کار نشود، احساس آشفتگی به شما می‌دهد.
بنابراین ما می‌توانیم در بازاریابی از این نیاز انسان‌ها استفاده کنیم تا محصولاتی را به آنان بفروشیم؛ مثلاً یکی از اصلی‌ترین دلایل بینندگان بسیار زیاد اخبار، همین نیاز است.
3 – نیاز به دسته‌بندی
تمامی ما دوست داریم که تمام چیزهای موردنیازمان به‌صورت ساده و دسته‌بندی‌شده در مقابلمان قرار داشته باشد که درنهایت با کمترین میزان انرژی ممکن، آن را خریداری کنیم.
به نظرتان دلیل این اتفاق چیست؟ آفرین! بازهم به ساختار مغز ما برمی‌گردد. مغز ما بیش از 93 درصد از فعالیت‌هایش ناخودآگاه است بنابراین انرژی خاصی برایشان مصرف نمی‌کند؛ اما هنگامی‌که بخواهید برای کاری اراده کنید، مغز باید انرژی زیادی را از دست بدهد که از این اتفاق متنفر است.
بنابراین طبیعی است که به دنبال محصولاتی برویم که به‌صورت ساده دسته‌بندی‌شده‌اند و خریدشان ساده‌تر است.
برای درک این موضوع، کافی است نگاهی به خریدهای گذشته‌تان بی اندازید؛ مثلاً هنگامی‌که می‌خواهید یک آموزش مرتبط با سئو خریداری کنید، همیشه به دنبال گزینه‌ای می‌روید که به‌صورت 0 تا 100 آن را پوشش داده و شما مجبور نیستید دوباره برای یافتن آموزش‌های موردنظرتان به جستجو بپردازید.
این موضوع درصورتی‌که بسیار شدید شود، به وسواس فکری تبدیل می‌گردد؛ مثلاً آقای استیو جابز هرگز در خانه‌اش مبل نداشت، زیرا نمی‌توانست انتخاب‌هایش را محدود کند.
بنابراین ما، در بازاریابی انگیزشی سعی می‌کنیم محصولاتمان را به‌صورتی دسته‌بندی کنیم و خدمات مشاوره‌مان به‌صورتی باشد که این نیاز مشتریان به‌سادگی برطرف گردد و برای خرید ما را برگزینند.
4 – نیاز به نشانه‌ها
ما انسان‌ها همیشه دوست داریم افراد یا چیزهای جدیدی که مشاهده می‌کنیم را در سریع‌ترین زمان ممکن قضاوت کرده و درنهایت شخصیتشان را بشناسیم. در علم روانشناسی، به این اتفاق «اثر هاله‌ای» می‌گویند.
بنابراین طبیعی است که یکی از نیازهای اصلی‌مان، نیاز به یافتن نشانه‌های مختلف باشد؛ مثلاً ما همیشه افراد جدیدی که می‌بینیم را بر اساس لباس، کفش، مدل مو و … قضاوت می‌کنیم.
در بازاریابی انگیزشی، هدف ما این است که کاری کنیم مردم راحت‌تر به این نشانه‌ها برسند و از طرفی دیگر، کاری کنیم که افراد در خود نشانه‌ای مثبتی به وجود آوردند.
بنابراین طبیعی است که اگر بتوانید محصولات و خدماتتان را طوری طراحی کنید که بتواند این نیاز را برطرف کند، افراد زیادی به سمتتان خواهند آمد و خریدی انجام خواهند داد.
5 – نیاز به استقلال
تقریباً می‌توان گفت که هیچ انسانی وجود ندارد که علاقه‌مند به خودمختاری و آزادی نباشد. اینکه هر طوری که می‌خواهد زندگی کند، هر چیزی می‌خواهد بپوشد، هر چیزی می‌خواهد بخورد و …
تمامی موارد بالا، به‌عنوان نیاز به استقلال شناخته می‌شوند. همهٔ افراد تمایل دارند طوری زندگی کنند که خاص بوده و این موضوع را دائماً احساس کنند.
اگر نگاهی به محصولات برندهای خارجی و یا حتی ایرانی انداخته باشید، می‌بینید که بسیاری از آنان در نسخه‌های محدودی ساخته می‌شوند. مثلاً برند سونی هم‌زمان با ارائه نسخه‌های معمولی پلی‌استیشن 5، نسخه خاص دیگری را در تعدادهای پایین مثلاً 200 عدد تولید کرده و وارد بازار می‌کند.
افراد زیادی هستند که حاضرند برای برطرف کردن نیاز به استقلال، قیمت‌های سنگینی را برای این‌گونه کالاها بپردازند.
پس قبل از اینکه بخواهید هرگونه بازاریابی انگیزشی را انجام دهید، باید بازار هدفتان را به‌صورت دقیق موردبررسی قرار داده و از ویژگی‌های فرهنگی و اجتماعی افراد حاضر در آن آگاهی پیدا کنید.
مثلاً در کشوری اسلامی مانند ایران، عملاً تولید محصولاتی که حس آزادی را به زنان ارائه می‌کند ممکن نبوده و شما مجرم شناخته خواهید شد.
6 – نیاز به ابراز وجود
تاکنون دقت کرده‌اید که چرا بعضی‌ها دائماً برای اینکه خودشان را مهم جلوه دهند دروغ می‌گویند یا کارهایی عجیب غریب انجام داده و حتی خریدهایی می‌کنند که نیازی به آنان ندارند؟
بسیاری از انسان‌ها موقع خرید فقط می‌خواهند که خودشان را به دیگران ابزار کنند و بگویند که من نیز وجود دارم. مثلاً کاربرد اصلی یک ماشین جابجا کردن ما است؛ خب وقتی پراید و بنز هردو این کار را انجام می‌دهند، چرا برخی از افراد بنز می‌خرند آن‌هم باقیمت بسیار بالا؟
بله! نیاز به ابراز وجود.
دلیل آن نیز این است که با این خریدها به دیگران نشان دهند که من هم وجود دارم و به عبارتی توجهشان جلب شود.
در بازاریابی انگیزشی، ما سعی می‌کنیم با اجرای یکسری فن‌های روانشناسی کاری کنیم که افراد به سمت محصولات ما جذب‌شده و درنهایت حاضر باشند قیمت‌هایی بسیار بالا برای اجناسی بپردازند که در واقعیت آن‌قدر ارزش ندارند!
7 – نیاز به دفاع از خود
مغز انسان‌ها به دلیل ساختاری که درگذشته‌های دور به دست آورده، بر اساس مکانیزم «بجنگ یا فرار کن» کار می‌کند. یکی از اصلی‌ترین دلایل خرید محصولات برخی از برندها، ترس از دست دادن هویت است؛
دلیل آن نیز دقیقاً همین مکانیزم «بجنگ یا فرار کن» است؛ ازآنجایی‌که در دنیای امروزی ما نمی‌توانیم با تغییرات فرهنگی مبارزه کنیم، پس مجبور به فرار از آن می‌شویم و درنهایت تن به خواسته‌های اجتماع می‌دهیم.
8 – نیاز به تقویت
یکی از اصلی‌ترین دلایل انجام کارها توسط ما، ترشح ماده‌ای به نام «دوپامین» در مغز است؛ این ماده زمانی ترشح می‌شود که شما از انجام کاری خاص لذت ببرید. اگر شما کاری یا رفتاری را انجام دهید که باعث ترشح این ماده در مغزتان گردد، مطمئن باشید که به‌سرعت دوباره آن کار را تکرار خواهید کرد.
فرض کنید فردی محصولی را خریداری می‌کند که دیگران با دیدن آن، از او تعریف کرده و به‌نوعی باعث لذت بردنش می‌شوند؛ بنابراین خیلی طبیعی است که او خریدهایی مانند آن را دائماً تکرار کند.
9 – نیاز به وابستگی و تعلق
انسان‌ها موجودات بسیار اجتماعی هستند و عملاً بدون داشتن دوستان و خانواده‌ای خوب، نمی‌توانند زندگی شادی داشته باشند.
یکی از اصلی‌ترین نیازهای ما وابستگی و احساس تعلق داشتن است؛ اینکه بدانید شما خانواده‌ای دارید که دوستتان دارند، دوستانی دارید که حاضرند با شما وقت بگذرانند و …، همگی باعث رفع نیاز وابستگی و تعلق می‌گردند.
10 – نیاز به تقلید
مورد تأیید قرار گرفتن برای تمامی انسان‌ها دارای اهمیت زیادی است و این موضوع توسط علم روانشناسی اثبات‌شده است؛ بنابراین طبیعی است که امروزه افراد زیادی را ببینید که دائماً درحال تقلید از دیگران هستند تا درنهایت در بین جمع‌های مختلف مورد تأیید قرار بگیرند.
این موضوع در بین کودکان بسیار شدید و در بین نوجوانان بسیار زیاد دیده می‌شود؛ مثلاً کافی است شما فردی مذهبی باشید و در بین افرادی قرار گیرید که اعتقادی به دین ندارند؛ طی مدت کوتاهی، یا دقیقاً مانند آنان می‌شوید، یا آن جمع را ترک می‌کنید.
برای مثالی دیگر، تابه‌حال چند بار برایتان پیش‌آمده لباس‌هایی دقیقاً مانند دوستانتان خریداری کنید؟ این دقیقاً از نیاز به تقلید سرچشمه می‌گیرد.
11 – نیاز به‌تازگی
حتماً تابه‌حال شنیده‌اید که انسان‌ها بسیار تنوع‌طلب هستند و درصورتی‌که زندگی یکنواختی داشته باشند، می‌خواهند از آن وضعیت خارج شوند.
از طرفی دیگر، افرادی که دائماً در استرس و هیجان به سر می‌برند و آرامشی ندارند، دوست دارند که به‌طرف داشتن ثبات در زندگی بروند.
این دقیقاً به خاطر نیاز به‌تازگی است؛ ما تا زمانی که چیز تازه‌ای را تجربه کنیم دائماً دوست داریم به آن برسیم اما بلافاصله بعدازاینکه به آن دست‌یابیم، به سراغ چیزهایی تازه‌تر خواهیم رفت.
دقیقاً به خاطر همین است که در تبلیغات شرکت‌های هواپیمایی شما تناقض‌های زیادی را مشاهده می‌کنید؛ یک‌بار تفریحاتی بسیار هیجان‌انگیز را می‌بینید و یک‌بار سواحل آرام و پر از آرامش که مردم در حال لذت بردن هستند.
دلیل چنین تناقض‌هایی، شخصیت‌های افراد متفاوت است؛ فردی که دنبال هیجان و نشاط باشد، از تبلیغ اولی خوشش می‌آید و فردی که به دنبال آرامش باشد، تبلیغات دومی را دوست خواهد داشت.
پس برای اینکه فردی مجاب به خرید یک محصول یا خدمت شود، باید تازگی را در آن مشاهده کند، در غیر این صورت از آن استفاده نخواهد کرد.
12 – نیاز به اثبات شخصیت
همهٔ ما دوست داریم که در نظر دیگران آدم جذابی به نظر برسیم و درنهایت اعتمادبه‌نفس بالایی به دست آوریم؛ بنابراین دائماً دوست داریم شخصیتمان به دیگران اثبات شود و برای رسیدن به این موضوع هر کاری انجام می‌دهیم.
چه احساساتی باعث خرید یک محصول می‌شود؟
حالا که متوجه شدیم بازاریابی انگیزشی چیست و نیازهای انسان‌ها کدام اند، نوبت آن است احساس‌هایی که افراد را به خرید ترغیب می‌کنند را بشناسیم.
1 – ترس
ما به‌صورت ناخودآگاه اگر احساس کنیم چیزی را قرار است از دست بدهیم، احساس ترس می‌کنیم. حس ترس قدرت زیادی دارد و یکی از انگیزه‌های اصلی خرید به شمار می‌آید.
2 – عشق
عشق یکی از احساسات قدرتمند در انسان است و ما دائماً سعی می‌کنیم این را از اطرافیانمان دریافت کنیم.
برندها دائماً سعی می‌کنند در محصولاتشان چیزهایی را به کار ببرند که باعث می‌شود شما احساس کنید پس از استفاده از آنان، عشق به سراغ شما خواهد آمد و درنهایت به خاطر همین فکر، میزان فروشتان بسیار بالا خواهد رفت.
3 – کالای رایگان
اگر مشتریان کالاهای رایگانی را از برندی معتبر مشاهده کنند و درنهایت برایشان ارزشی داشته باشند، به‌سرعت به‌طرف آن جذب خواهد شد. این باعث می‌شود در طولانی‌مدت محصولات دیگری را نیز به این دسته از افراد بفروشید.
4 – کسب درآمد آسان
داشتن درآمد آسان و بدون دردسر، آرزوی هر انسانی به شمار می‌آید. اگر مخاطبان احساس کنند که به کمک محصولات شما کسب درآمدشان راحت‌تر است، مطمئن باشید که آن را خواهند خرید.
5 – رسیدن به رؤیاها
یکی از احساساتی که متأسفانه امروزه مورد سو استفاده زیادی نیز قرار می‌گیرد، حس تحقق بخشیدن به رؤیاها است. حتماً شما نیز مدرس‌های زیادی را دیده‌اید که امیدهای واهی و الکی به شما می‌دهند که در سریع‌ترین زمان ممکن می‌توانید به ماشین، خانه و … رؤیایی خودتان برسید.
اگر مردم حس کنند با خرید محصولات شما می‌توانند به رویاهای خودشان برسند، حتماً این کار را خواهند کرد.
جمع‌بندی و نتیجه گیری
به‌صورت کلی بازاریابی انگیزشی یعنی ما در افراد احساساتی را به وجود آوریم که آنان را ترغیب به خرید می‌کند. در این روش ما با استفاده از فن‌های روانشناسی کاری می‌کنیم که مخاطب احساس کند با خرید از ما می‌تواند به بهترین شکل ممکن نیازهای خودش را برطرف کند.
در این مقاله از سایت مهدی عراقی سعی کردیم بگوییم بازاریابی انگیزشی چیست و در ادامه تأثیرات آن را برایتان شرح دادیم.
نظر شما چیست؟ تاکنون از این روش بازاریابی استفاده کرده‌اید؟ تأثیرات آن برایتان چه بوده است؟ خیلی خوشحال می‌شویم نظراتتان را در بخش کامنت‌ها بنویسید.
