نقشه سفر مشتری یا (Customer Journey) چیست؟
یک جمله رایج وجود دارد که می‌گوید شما نمی‌توانید کسی را درک کنید تا اینکه یک کیلومتر به جای او حرکت کنید; و این دقیقاً همان کاری است که نقشه سفر مشتری انجام می‌دهد: آن‌ها به شما کمک می‌کنند خود را در جای مشتری‌های مختلف قرار دهید و از دیدگاه آن‌ها تجارت خود را درک کنید.
در این مقاله با شما همراه هستیم تا در مورد سفر مشتری مطالبی را برای درک بهتر مسیری که یک مخاطب در کسب‌وکار شما طی می‌کند تا به خریدار تبدیل شود عنوان کنیم.
نقشه سفر خریدار چیست؟
نقشه سفر مشتری (CJM) یک نمای کلی از چگونگی تعامل و تجربه مشتری با وب‌سایت ، محصولات یا تجارت شما در چندین نقطه تماس است.با مشاهده اقدامات ، افکار و احساساتی که مشتریان شما تجربه می‌کنند ، یک نقشه سفر مشتری به شما کمک می‌کند آن‌ها را بهتر درک کرده و نقاط درد آن‌ها را شناسایی کنید.
نقشه‌برداری از سفر مشتری چیست؟
نقشه‌برداری سفر مشتری (که به آن نقشه سفر کاربر نیز گفته می‌شود) فرآیند ایجاد نقشه سفر مشتری است ، داستانی تصویری از تعاملات مشتریان شما با نام تجاری شما. این تمرین به مشاغل کمک می‌کند تا پا به کف مشتری خود بگذارند و تجارت خود را از دید مشتری ببینند. به شما این امکان را می‌دهد که از نکات رایج درد مشتری و نحوه بهبود آن آگاهی کسب کنید.
در مرحله اول ، تمام نقاط تماس احتمالی مشتری ترسیم می‌شوند ، به‌عنوان‌مثال یک وب‌سایت ، کانال‌های اجتماعی ، تعاملات با تیم‌های بازاریابی و فروش.
سپس سفرهای کاربر در این نقاط مختلف برای هر شخص خریدار ایجاد می‌شود. به‌عنوان‌مثال ، یک خریدار هزار ساله ممکن است معمولاً از یک محصول در شبکه اجتماعی آگاه شود ، آن را روی نسخه موبایل سایت خود تحقیق کنید و در آخر از طریق رایانه رومیزی خرید کنید.
تجربه مشتری در هر نقطه تماس باید در نقشه سفر مشتری گنجانده شود. این می‌تواند شامل اقداماتی باشد که مشتری باید انجام دهد و پاسخ برند شماست.
چرا نقشه‌برداری از سفر مشتری مهم است؟
نقشه‌برداری از سفر مشتری مهم است ، زیرا این یک رویکرد استراتژیک برای درک بهتر انتظارات مشتری است و برای بهینه سازی تجربه مشتری بسیار مهم است.
نقشه‌برداری از سفر مشتری برای شرکت‌های کوچک و متوسط به همان اندازه شرکت‌های بزرگتر، اهمیت دارد. انتظارات مشتری بدون در نظر گرفتن اندازه برای همه مشاغل در حال تغییر است; مشتریان خواهان یک رویکرد همه‌جانبه برای خدمات مشتری ، بازاریابی و فروش هستند.
یکی از مهم‌ترین جنبه‌های تجربه مشتری شخصی‌سازی است. تحقیقات اخیر نشان داده است که 84٪ از مصرف‌کنندگان احساس می‌کنند که برای پیروزی در کسب‌وکارشان رفتار با یک انسان ضروری است. نقشه‌برداری سفر مشتری به SME ها امکان می‌دهد تجربیات شخصی در تمام نقاط تماس – برای هر فرد ، در همه کانال‌ها ایجاد کنند.
نقشه‌برداری از سفر مشتری دارای مزایای زیادی ازجمله:
- به شما امکان می‌دهد روند پردازش مشتری را بهینه کنید
- محک زدن تجربه مشتری موردنظر در مقابل آنچه درواقع دریافت می‌کنند
- درک تفاوت در شخصیت‌های خریدار هنگام حرکت از موقعیت مشتری احتمالی به تبدیل از طریق قیف فروش.
- ایجاد یک سفارش منطقی برای سفر خریدار خود.
بااین‌حال ، بزرگ‌ترین سود ساده درک بیشتر مشتریان شما است. هرچه انتظارات آن‌ها را بهتر درک کنید ، می‌توانید تجربه مشتری را متناسب با نیازهای وی تنظیم کنید.
چرا من باید سفرهای مشتری را برای وب‌سایت خود ترسیم کنم؟
با توجه به اینکه خریداران بیشتری از اینترنت برای یافتن اطلاعات محصولات ، خدمات یا شرکت‌ها قبل از خرید استفاده می‌کنند ، ناگفته نماند که اکثریت قریب به اتفاق آن‌ها قبل از تعامل با فروش و یا بدون تصمیم‌گیری درمورد انجام تحقیقات آنلاین تصمیم خواهند گرفت. وب‌سایت شما یک ابزار مهم برای قرار دادن این بینش در مورد مشتریان شما می‌باشد.
اما از کجا می‌دانید چه اطلاعاتی را باید به خریداران احتمالی خود بدهید و چه زمانی؟ خوب ، این دقیقاً همان مکانی است که Customer Journey Map وارد می‌شود.
نگاشت محتوای وب‌سایت شما برای شما Customer Journey اطمینان حاصل می‌کند که کاربران وب‌سایت شما در صورت نیاز اطلاعات موردنیاز خود را دریافت می‌کنند.
این بهترین راه برای شروع ایجاد یک رابطه است. به یاد داشته باشید ، شما در حال حاضر چیزی نمی‌فروشید. بیشتر بازدیدکنندگان وب‌سایت شما آماده خرید نیستند ، آن‌ها فقط در حال تحقیق (مرحله آگاهی یا ملاحظه) هستند.
وظیفه شما این است که به آن‌ها چیزی بدهید که آن‌ها می‌خواهند ، چیزی با ارزش که بتوانند در سفر خود استفاده کنند. بسیاری از بازدیدکنندگان وب‌سایت شما از اینکه تحقیقات آن‌ها را برای آن‌ها آسان کرده‌اید قدردانی می‌کنند. آن‌ها شما را به عنوان شخصی که در طی این مراحل از آن‌ها حمایت کرده است ، به یاد می‌آورند. شما به عنوان مفید ، معتبر و مهم‌تر – آشنا خواهید شد.
وقتی نوبت به تصمیم‌گیری می‌رسد ، مشتری بسیار بازتر برای تجارت با شخصی که آن‌ها را می‌شناسد خواهد بود. عقایدی که با دادن اطلاعاتی که به دنبال آن هستند به آن‌ها آموزش می‌دهد تا تبدیل شوند ، بازاریابی ورودی نامیده می‌شود. فرآیند گذراندن آن‌ها در مراحل سفر مشتری “پرورش لید” نامیده می‌شود.
نقشه‌برداری از یک سفر خریدار
از روند ایجاد یک سفر مشتری گاهی اوقات “نقشه‌برداری” یاد می‌شود. دلیل آن ساده است: شما می‌توانید یک سفر مشتری را به‌عنوان یک نقشه واقعی تصور کنید ،شروع با آگاهی ، سپس سفر به ملاحظه و سرانجام ، رسیدن به یک تصمیم. روند ایجاد یک سفر مشتری شامل تعیین یافته‌های شما در آن نقشه است.
1- مرحله آگاهی
در ابتدای سفر مشتری ، خریداران معمولاً از نیاز یا مشکلی مطلع نیستند. یا ، آن‌ها قبلاً از این مسئله آگاه بوده‌اند اما در بالای لیست آن‌ها نیست. مردم تعلل می‌کنند. تا زمانی که اولویت نباشد ، اکثر مردم در مورد مسائل جزئی کاری نخواهند کرد تا کاملاً مجبور شوند. سپس ، اتفاقی می‌افتد. ما این را “لحظه تحقق” (moment of realization)می‌نامیم.
مشتری تصمیم می‌گیرد که باید بر اساس این نیاز عمل کند یا مشکل خود را حل کند. این ممکن است هر چیزی باشد: مشکل بیش‌ازحد حادی که نمی‌توان آن را نادیده گرفت ، شخص دیگری به آن اشاره کرد یا خواستار حل این مسئله شد ، اولویت‌ها تغییر کرد یا شرایط دیگری نقطه درد را به آن‌ها القا کرد.
در این مرحله ، خریداران از شرکت شما و راه‌حل‌هایی که ارائه می‌دهید بی اطلاع هستند. صادقانه بگویم ، آن‌ها حتی به وجود شما اهمیت نمی‌دهند. آن‌ها تازه می‌فهمند که مشکلی برای حل دارند و شروع به جستجوی راه‌حل‌های ممکن می‌کنند. آن‌ها معمولاً جستجوی آنلاین خود را با کلمات کلیدی عمومی آغاز می‌کنند و راه‌حل‌های ممکن را بررسی می‌کنند.
بیشتر به گوگل مراجعه می‌کنند. این کلمات کلیدی معمولاً بر روی مسئله ، “چگونه…” ، “چه‌کاری باید انجام شود …” ، “راه‌حل برای …” یا راه‌حل احتمالی (با توجه به اینکه فرد راه‌حل‌های بالقوه را می‌داند) متمرکز شده‌اند.
مرحله آگاهی: نحوه جمع‌آوری اطلاعات
برای جمع‌آوری اطلاعات دقیق در مورد چگونگی گذراندن مرحله آگاهی از مشتریان ، کاملاً ضروری است که با آن‌ها صحبت کنید. بحث در مورد مشکلات ، نیازها و نقاط درد آن‌ها به شما امکان می‌دهد همان‌طور که مشتریان فکر می‌کنند ، همدلی نشان دهید و محتوای آموزشی برای راهنمایی آن‌ها ایجاد کنید.
به یاد داشته باشید ، گروه فروش شما در همین اوایل روند دسترسی به خریداران ندارد ، بنابراین ممکن است دریافت این اطلاعات از فروش دقیق یا حتی گمراه‌کننده باشد. در عوض ، با مشتریان خود مصاحبه کنید و موارد زیر را از آن‌ها بخواهید:
- مشکلات / نقاط درد مشترک شما چیست؟
- علائم این مشکل چیست؟
- چگونه به این مسئله / نیاز پی بردید؟
- چرا تصمیم گرفتید اقدام کنید؟
- برای تحقیق درباره مشکل خود چه مراحلی را برداشتید؟
- هنگام تحقیق آنلاین ، از کدام کلمات کلیدی استفاده کردید؟
2. مرحله ملاحظه
در Consideration Stage ، خریداران به دنبال مطالب آموزشی هستند تا در مورد راه‌حل‌های ممکن برای مشکل خود اطلاعات کسب کنند. اغلب ، آن‌ها همچنین به دنبال بازبینی و توصیفاتی هستند که به آن‌ها می‌گوید چه راه‌حل‌هایی برای دیگران مفید بوده است. این “اثبات اجتماعی” (social proof) نامیده می‌شود.
همان‌طور که خریداران بیشتر به تحقیق خود می‌پردازند ، درک آنچه برای آن‌ها مهم است را شروع می‌کنند و معیارهای انتخاب را توسعه می‌دهند. برای شما بسیار مهم است که بدانید این‌ها چیست! در این مرحله است که آن‌ها شروع به حذف راه‌حل‌ها یا فروشندگانی می‌کنند که مشخصاً معیارهای آن‌ها را برآورده نمی‌کنند.
بسیاری از خریداران این مرحله را چندین بار مرور می‌کنند. طبق گفته Pardot ، 70٪ از خریداران B2B طی تحقیقات خود 2-3 بار به Google بازمی‌گردند ، درواقع در عمق غواصی و مطالعه می‌کنند تا اطلاعات دقیق در مورد هر راه‌حل بالقوه را بیابند.
3. مرحله تصمیم‌گیری
هنگامی‌که خریداران لیست خود را به چند راه‌حل که ممکن است متناسب با نیاز و بودجه آن‌ها باشد محدود می‌کنند ، آن‌ها مقایسه عمیق‌تر و هم‌زمان را انجام می‌دهند.
این مرحله ،مرحله‌ای است که خریداران شروع به تماس با نمایندگان فروش می‌کنند ، سؤال می‌کنند ، دمو می‌خواهند و برای توصیه به دیگران مراجعه می‌کنند. در این مرحله ، خریداران در حال نزدیک شدن به خرید هستند.
آن‌ها ممکن است از قبل ترجیحی داشته باشند ، اما می‌خواهند همه گزینه‌ها را تا پایان باز نگه دارند. آن‌ها شروع به بسته‌بندی انتهای سست می‌کنند تا تصمیم خود را نهایی کنند ازجمله: بررسی هزینه‌های نهایی ، ضمانت ، پشتیبانی مشتری و سایر مواردی که اکنون فقط علاقه‌مند هستند ، مهم هستند.
در این مرحله ، اکثر خریداران با احتیاط بیشتری کار می‌کنند تا اطمینان حاصل کنند که چیزی که ممکن است از آن چشم‌پوشی کنند وجود ندارد.
توجه داشته باشید ، این مرحله ممکن است چندین تصمیم گیرنده و تأثیرگذار باشد. بنابراین ، بسیار مهم است که بدانیم چه کسی تصمیم می‌گیرد و چه کسی ممکن است بر آن تصمیم تأثیر بگذارد.
مرحله تصمیم‌گیری: نحوه جمع‌آوری اطلاعات
شناخت تصمیم‌گیرندگان در مقابل تأثیرگذاران و نقش آن‌ها در طول سفر مشتری کاملاً مهم است ، اما این اطلاعات در مرحله تصمیم‌گیری بسیار مهم است. اطمینان حاصل کنید که تفاوت را درک کرده‌اید و اینکه درنهایت چه کسی تصمیم می‌گیرد در مقابل اینکه چه کسی در تصمیم‌گیری تأثیر می‌گذارد.
در این مرحله ، خریداران ممکن است تعامل با گروه فروش شما را شروع کنند بنابراین مصاحبه فروش شما علاوه بر مصاحبه با مشتریان ، سودمند خواهد بود. هنگام مصاحبه فروش ، اطمینان حاصل کنید که سوالات خود را فقط به مرحله تصمیم‌گیری محدود کنید.
اجازه ندهید که در مورد آنچه در مرحله آگاهی و ملاحظات می‌گذرد ، تحت تأثیر فرضیات و نظرات قرار بگیرید (فروشندگان اغلب به سادگی نمی‌دانند / نمی‌توانند بدانند زیرا خریداران در اوایل مراحل با آن‌ها تعامل ندارند). به یاد داشته باشید ، باید نظرات را از این روند حذف کنید. در عوض ، بر اطلاعاتی که فروشندگان از نزدیک می‌دانند تمرکز کنید:
- مشتری چگونه تصمیم نهایی را گرفت؟
- آن‌ها چه اطلاعات اضافی را درخواست کردند؟
- آیا آن‌ها معیارهای تصمیم‌گیری خود را داشتند؟ آن‌ها چه بودند؟
- چه کسانی تصمیم‌گیرنده نهایی بوده و چه کسانی تأثیرگذار بوده‌اند؟
هنگام مصاحبه با مشتریان در مورد پیشرفت تصمیم‌گیری آن‌ها ، روی سؤالات زیر تمرکز کنید:
- چگونه تصمیم نهایی را گرفتید؟
- آیا کسی وجود داشت که در تصمیم شما تأثیر بگذارد؟ اگر بله ، چه کسی و چگونه؟
- آیا برای تصمیم‌گیری نهایی نیاز به تأیید شخص دیگری بودید؟ اگر بله ، چه کسی و به چه شکلی؟
- برای تصمیم‌گیری از چه معیارهایی استفاده کردید؟
اطلاعات برای ایجاد یک سفر مشتری
اکنون‌که همه این اطلاعات را جمع‌آوری کرده‌اید ، وقت آن است که آن‌ها را با استفاده از الگوی نقشه مسافرتی مشتری در قالب مناسب قرار دهید. هنگام انجام این کار ، به یاد داشته باشید که این اطلاعات را از چندین مصاحبه‌شونده جمع‌آوری کرده‌اید.
پاسخ‌های هر مصاحبه‌شونده را بخوانید و در هر پاسخ به دنبال نقاط مشترک باشید. ببینید آیا می‌توانید الگوها را به ترتیب زمانی ، که توسط مراحل مشخص شده‌اند ، تشخیص دهید: آگاهی ، توجه و تصمیم‌گیری. هنگام گذراندن این تمرین ، بایدها و نبایدهای زیر را به خاطر بسپارید:
انجام
- همه روندها و الگوهایی را که به شما کمک می‌کند مراحل در سفر مشتری را ردیابی کنید ، شامل کنید.
- برای هر خریدار شخصی یک سفر جداگانه ایجاد کنید.
- سفری جداگانه برای تصمیم‌گیرندگان و تأثیرگذاران ایجاد کنید.
- مواظب پرهیزها باشید. استثناهایی وجود دارد که ممکن است در مورد بقیه مشتریان صدق نکند و ممکن است سفر شما را نادرست جلوه دهد.
- از شخصیت‌ها (تأثیرگذاران یا تصمیم‌گیرندگان) با نام و نقش آن‌ها استفاده کنید.
- از زبانی واضح و روشن استفاده کنید. از ایجاد هیچ ابهامی خودداری کنید.
اصلاً
- هیچ اطلاعات تأیید نشده‌ای را درج نکنید. شما باید فقط اطلاعات واقعی ، واقعاً از مشتریان جمع‌آوری شده باشد.
- اطلاعات متناقض وارد نکنید. آن را تجزیه‌وتحلیل کنید تا ببینید آیا یک استثنا است یا اینکه سفر جداگانه‌ای را ایجاد می‌کند.
- از پاسخ‌های خاص یک شخص به‌عنوان مبنایی برای شخصیتی استفاده نکنید که نمایانگر بسیاری از کاربران است.
- کپی و پیست نکنید! شما باید پاسخ‌ها را تفسیر کنید و ایده‌های پشت آن‌ها را استنباط کنید.
- اطلاعات غیر ضروری (پاسخ‌های مبتنی بر احساسات ، جزئیات غیرمرتبط و غیره) را وارد نکنید.
جمع‌بندی و نتیجه‌گیری
وقتی نوبت به درک تجربه مشتری می‌رسد ، هیچ راهی آسان وجود ندارد. بسیاری به نقشه‌های سفر مشتری روی می‌آورند. نکات مثبت و منفی همراه با نقشه سفر مشتری وجود دارد و مانند هر تحقیق و مستند دیگری در مورد بازاریابی به دو چیز برمی‌گردد:
- شناسایی هدف و هدف پشت آن ،دانستن چگونگی کارها و استفاده واقعی از آن.
- اگر با نقشه سفر مشتری همراه هستید ، به شما توصیه می‌کنیم دو معیار را در ذهن داشته باشید.
