آشنایی با اصطلاحات برند و برندینگ + 17 مورد ضروری

1 – تصویر برند – Brand Image

هر برندی که شروع به فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغات می‌کند قطعاً به دنبال ساخت یک تصویر خوب از خود در ذهن مشتریان است تا وقتی نام آن را می‌شوند معانی دیگری در ذهنشان تداعی یابد.

درواقع در ذهن شما گره‌های اطلاعاتی بسیاری وجود دارند که برخی خوش‌آیند و برخی ناخوشایند هستند؛ تصویر برند یعنی بتوانیم نام برند خودمان را با گره‌های اطلاعاتی خوبی که در ذهن مخاطب وجود دارد پیوند بزنیم تا او ما را هم به‌عنوان یک‌چیز خوب بشناسد که حس خوبی را منتقل می‌کند.

به‌عنوان‌مثال در ذهن شما گره‌های اطلاعاتی مثل خاص بودن، برتر بودن و … وجود دارد.

مثلاً برند اپل با استفاده از تبلیغات و فعالیت‌های فوق­العاده‌­اش کاری کرده که وقتی نام آن را می‌شنوید به‌صورت ناخودآگاه معانی مثل لاکچری بودن، خاص بودن، برتری و … در ذهنتان تداعی می‌شود و زمانی محصولات آن را در دست می‌گیرید این احساسات به درونتان انتقال می‌یابد؛

درصورتی‌که شاید برند X از لحاظ کاربرد و قدرت و … موبایل بهتری تولید کرده باشد اما قطعاً شما در بین دو محصول باقیمت یکسان از برند اپل و شیائومی، قطعاً اپل را انتخاب می‌کنید.

بنابراین احتمالاً متوجه شده باشید که چرا بعضی‌ها جلوی آینه با لوگوی سیب اپل از خودشان مدام عکس می‌گیرند و در اینستاگرام به اشتراک می‌گذارند!

 2 – آگاهی از برند – Brand Awareness

فرض کنید به شما می‌گویم که 3 مورد از برندهایی که درزمینهٔ تولید موبایل فعالیت می‌کنند را نام ببرید؛ احتمالاً پاسخ‌های شما چنین خواهد بود:

• اپل
• سامسونگ
• شیائومی

نام اولین برندی که به ذهنتان می‌رسد همانی است که آگاهی از برند قوی‌تری از ذهن شما ساخته است.

آگاهی از برند یعنی مشتریان بتوانند تحت شرایط مختلف و مکان‌های گوناگون ما را در ذهن خودشان داشته باشند و آن را تشخیص دهند.

مثلاً در مثال بالا به شما گفتم که سه مورد از تولیدکنندگان موبایل را معرفی کنید و شما هم این کار را انجام دادید؛ اما چرا نام این سه برند سریع‌تر به ذهن شما رسید و بقیه برند‌ها در ذهنتان جایی نداشتند؟!

خب شما می‌دانید که برند GLX هم یک تولیدکننده موبایل است اما چرا وقتی گفتم نام تولیدکنندگان را بیاورید نام این برند در لیستتان قرار نداشت؟!

آفرین! این دقیقاً به خاطر آگاهی از برندی است که اپل، سامسونگ و … در ذهن شما ساخته‌اند و همین باعث می‌شود که تحت هر شرایطی آنان را به یاد داشته باشید و تشخیص دهید.

حالا فرض کنید به شما میگویم سه برند درزمینهٔ تولید ساعت مچی معرفی کنید؛ احتمالاً پاسخ‌های شما چنین خواهد بود:

• رولکس
• کارتیر
• تگ هیونر

همان‌طور که می‌بینید در هر دسته‌بندی برند‌های مختلفی در ذهن ما تداعی می‌شود و اینکه این برند‌ها کدام باشند، کاملاً بستگی به میزان آگاهی از برندی است که برند موردنظر در ذهن ما ساخته است.

بالا بردن آگاهی از برند یکی از اصلی‌ترین فعالیت‌هایی است که برند‌ها در ابتدای راه انجام می‌دهند و برای خلق ارزش‌افزوده از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است؛ اگر شما محصولات بسیار فوق‌العاده‌ای باشید که از همه نظر از اپل و سامسونگ بهتر هستند اما آگاهی از برند مخاطبان از شما پایین است، مسلماً کوچک‌ترین فروشی را تجربه نخواهید کرد. همین توضیح کوچک کافی است تا به اهمیت این مفهوم پی ببرید. ­­

3 – تداعی‌های برند – Brand Associations

با استفاده از تداعیات برند سعی می‌کنیم تا مخاطب به نگرشی عمیق از برند ما دست بزند تا یکسری تداعیات ذهنی در او ایجاد گردد.

این مفهوم به‌صورت کلی شامل 4 فاکتور مهم زیر است:

• ارزش ادراک‌شده
• هویت برند
• تداعیات از محصول
• تداعیات سازمانی

اگر بتوانیم یکسری تداعیات ذهنی قدرتمند و متمایز در ذهن مخاطبان به وجود آوریم، مزایای زیادی برای برند ما به وجود خواهد آورد.

به‌عنوان‌مثال تصویر ذهنی که در ذهن مخاطبان وجود دارد به‌صورت فوق‌العاده‌ای بهبود پیدا می‌کند و دانسته‌هایی که او از ما دارد بالاتر می‌رود.

زمانی که دو فاکتور بالا را بهبود دهیم، طبعاً اعتماد مشتریان به ما بیشتر و بیشتر شده و حجم و تعداد خریدهای آنان از ما به‌سرعت افزایش می‌یابد که این برای هر کسب‌وکاری یک آرزوی دیرینه محسوب می‌شود.

به‌صورت کلی ما دو نوع تداعی ذهنی داریم: تداعیات اصلی و فرعی.

هنگامی‌که ویژگی‌های محصول و امکانات و ارزش‌هایی که به مخاطبان ارائه می‌کند باعث به وجود آمدن یکسری تداعی‌ها در ذهن مخاطبان شود، می‌گوییم تداعی اصلی شکل‌گرفته است و محصول ما به‌خوبی وظیفه‌اش را به سرانجام رسانده است.

اما اگر یکسری چیزها مانند شرکت، کشور سازنده، چهره‌ها و شخصیت‌ها باعث ایجاد یکسری تداعیات شویم می‌گوییم که تداعی فرعی در ذهن مخاطب شکل‌گرفته است.

به‌صورت کلی تداعیات ذهنی به ما کمک می‌کنند تا تصاویر بهتری از خودمان در ذهن مخاطبان بسازیم و با استفاده از این تصاویر به‌صورت بهتری اعتماد آنان ر ا جلب کنیم.

اعتماد بیشتر مخاطب به ما باعث خرید و تبدیل آن به مشتری وفادار می‌شود که این‌یکی از هدف‌های اصلی هر کسب‌وکار موفقی است.

4 – استراتژی برند – Brand strategy

هنگامی‌که می‌خواهیم به یکسری پیشرفت‌های بزرگ در برند خودمان دست‌یابیم، نیاز به یکسری برندهای خاص و سیستماتیک داریم تا ما را به این اهداف برسانند. در اصطلاحات برند به این برنامه‌ها استراتژی برند می‌گوییم.

هنگامی‌که قصد تعیین استراتژی برند راداریم حتماً باید به چشم‌انداز برندمان دقت کنیم و این استراتژی را بر اساس چشم‌اندازی که داریم تعیین کنیم؛ از طرفی دیگر، یکسری اصول خاص مانند متمایز سازی و شیوه­های جذب مشتری را باید به‌کارگیریم تا درعین‌حال که به اهداف استراتژیک مان می‌رسیم در بخش بازاریابی نیز پیشرفت‌های محسوسی را تجربه کنیم.

این استراتژی باید این اطمینان را به ما بدهد که رفتارهای برند در مسیر درستی قرار دارد و افرادی که از ما خریدی انجام میدهند تجربه‌های سالم و خوبی را از ما خواهند داشت و در نتیجه عملکرد ما را به‌صورت کامل مورد بررسی قرار دهد.

5 – معماری برند – Brand architecture

ما با استفاده از معماری برند سعی می‌کنیم میزان تأثیرگذاری استراتژی برندمان را افزایش دهیم و در نتیجه یک برند قدرتمند و ماندگار را به وجود آوریم.

اگر از معماری برند به‌صورت صحیح استفاده شود، می‌تواند میزان نرخ بازکشت سرمایه را به‌صورت چشمگیری افزایش دهد و نگرانی‌هایتان بابت تومان‌هایی در بخش‌های مختلف کسب‌وکارتان هزینه می‌کنید را کاملاً از بین ببرد.

به‌صورت کلی ما سه نوع سیستم برای اینکه معماری برند خودمان را طراحی کنیم در اختیار داریم:

• سیستم یکپارچه
• سیستم پشتیبانی
• سیستم مستقل

در سیستم یکپارچه ما نام برند را در تمامی محصولاتی که توسط شرکت تولید می‌شود ذکر می‌کنیم و به چیزهای فرعی نمی‌پردازیم.

در سیستم پشتیبانی هر برندی که زیرمجموعه ما باشد و اقدام به فروش محصولات ما کند باید به هر روشی که ما تعیین می‌کنیم به برند اصلی ما اشاره نماید تا مشتریان بدانند برند اصلی که در حال خرید محصول از آن هستند دقیقاً چیست.

در سیستم مستقل ما یک برند اصلی و مادر را داریم که نام آن روی محصولات قرار نمی‌گیرد بلکه هر محصول به‌صورت جداگانه برند و نام مخصوص به خودش را دریافت می‌کند و روی برند سازی به‌صورت مستقبل فعالیت می‌شود.

بنابراین در تعریف کلی معماری برند می‌توان گفت که: «یک سیستم است که می‌خواهد با سازمان‌دهی برند‌ها، محصولات و خدمات به مخاطبان کمک کند تا برند موردنیاز خودشان را به‌صورت صحیح انتخاب کنند و بتوانند ویژگی‌های مختلف و تک‌تک خصوصیات یک برند را تشریح نمایند»

6 – نقاط تماس – Brand Touchpoints

نقاط تماس تمامی ویژگی‌ها و اتفاقاتی هستند که باعث ارتباط و تعامل مشتریان با ما می‌شوند؛ به‌عنوان‌مثال نحوه بسته‌بندی محصولات، چیدمان محصولات در فروشگاه‌های برند، وب‌سایت و … نوعی از نقاط تماس هستند که باعث ایجاد نوعی پیوند بین برند ما و مشتریان می‌گردند.

اگر این  نقاط تماس به‌صورت صحیح ایجاد شوند می‌توانند باعث به وجود آوردن تداعیات خوب و لذت‌بخش برای مخاطبان گردند که این در بلندمدت باعث تبدیل آنان به مشتری وفادار می‌شود و برند ما به‌سرعت رشد می‌کند.

7 – سنجش مخاطب – Audience assessment

هنگامی‌که می‌خواهیم بدانیم مخاطبان مان چه حسی راجع به ما، محصولات و تبلیغات محیطی و یا نظرات دیگران هنگام مواجه با آنان دارند چیست، در اصطلاحات برند باید از مفهومی به نام سنجش مخاطب استفاده کنیم که از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است.

به‌عنوان‌مثال فرض کنید ما می‌خواهیم رضایت‌مندی مشتریان و مخاطب مان راجع به برندمان را بالاتر ببریم و یکسری نگرش‌ها را مطابق با محصولاتمان در ذهن آنان ایجاد کنیم؛ در چنین شرایطی به بررسی مخاطبان مان در بخش‌های گوناگون مثل محیط زندگی، نظرسنجی‌های مجازی و غیره می‌پردازیم تا با جمع‌آوری نظرات آنان و انتقادهای شان، کار خودمان را بهبود دهیم و در مسیر پیشرفت قرار بگیریم.

سنجش مخاطبان یکی از مراحل بسیار مهم برای بالاتر رفتن فروش و افزایش اعتماد و رضایت مخاطبان است و تمامی برندها این کار را به‌صورت مستمر انجام می‌دهند.

8 – تعهد به برند – Brand Commitment

تعهد به برند یکی دیگر از اصطلاحات برند همان‌طور که مشخص است نشان‌دهنده میزان وفاداری مشتریان به برند ما یا محصولاتمان است و برای رسیدن به مراحل والای موفقیت حتماً باید این شاخص را در مخاطبانمان را افزایش دهیم تا به‌صورت مستمر و همیشگی ما را به‌عنوان برندی که قصد خرید دارند انتخاب کنند.

این فاکتور به‌صورت مستقیم با تجربیاتی که یک مخاطب از برند ما دارد مرتبط است؛ این یعنی اگر تجربه‌هایی که مخاطب از ما دارد خوب باشد، روی تعهد او نیز اثرگذار است و بالعکس.

یکسری فاکتورهای دیگر نیز وجود دارند که می‌توانند روی وفاداری یک مشتری به برند نیز اثرگذار باشند؛ به‌عنوان‌مثال می‌توان به کیفیت محصول، ثبات، نوآوری و غیره اشاره کرد که به‌صورت مستقیم و  غیرمستقیم می‌توانند روی این فاکتور تأثیرگذار باشند.

اگر قصد دارید که یک برند موفق برای خودتان بسازید و در سبک‌کاری خودتان بهترین باشید، ایجاد تعهد در مشتریان یکی از گام‌ها و کارهای اساسی است که حتماً باید انجام دهید.

9 – تجربه برند – Brand Experience

یکی از مفاهیم مهم در اصطلاحات برند تجربه برند نام دارد که دارای اهمیت بسیار بالایی است.تجربیاتی که مشتریان از ما به روش‌های مختلف به دست می‌آورند تجربه برند را شکل می‌دهند. تجربه برند یعنی مخاطبان در شرایط گوناگون و در هنگام برخورد ما برند ما چه احساساتی را تجربه می‌کنند و این تجربیات تا چه حدی روی نظر و نگرش آنان راجع به برند ما اثرگذار خواهد بود.

به‌صورت کلی ما یکسری تجربیات کنترل‌شده مثل محیط فروشگاه‌های خرده‌فروشی، تبلیغات، محصولات و خدمات داریم که به‌صورت مستقیم تحت کنترل ما هستند و با بهبود آنان می‌توانیم تجربیات مشتریان را نیز بهبود دهیم.

اما یکسری تجربیات هستند که به‌صورت مستقیم در اختیار و کنترل ما نخواهند بود مثل تبلیغات دهان‌به‌دهان، منتقدها، روزنامه‌ها و غیره.

درصورتی‌که بخواهیم تبدیل به برندی موفق درزمینهٔ کاری خودمان شویم، حتماً باید به‌صورت مستمر به ایجاد یک تجربه شفاف برای مخاطبان بپردازیم تا باعث تمایز محصولات و برند ما در ذهن آنان شود.

10 – جایگاه‌یابی برند – Brand positioning

یکی از اصطلاحات برند جایگاه یابی برند است؛جایگاه‌یابی برند یعنی کاری کنیم تا در بازارهای پر رقابتی که وجود دارند در دید مخاطبان خاص و متمایز باشیم و آنان بتوانند به‌سادگی ما را در بین دیگر برندها تشخیص دهند و محصولات ما را به‌عنوان چیزی که خریداری می‌کنند برگزینند.

اگر در بازارهای پر رقبایت بتوانید یک جایگاه متمایز و خوب دریافت کنید، به‌سادگی سیلی عظیم از مشتریان به سراغ شما خواهند آمد و سودهای چشمگیری نصیب شما خواهند شد.

اما رسیدن به چنین جایگاهی قطعاً ساده نخواهد بود؛ این نیاز به تلاش‌های زیادی در همهٔ بخش‌ها به‌خصوص بازاریابی دارد و باید به‌صورت صحیح و دقیق به کار گرفته شود.

11 – هویت برند – Brand Identity

هویت برند یعنی برند ما مانند یک شخصیت واقعی دارای یکسری ویژگی‌ها باشد که به‌وسیله آنان در نزد مخاطبان شناخته می‌شود.

به‌عنوان‌مثال شما در بین دوستان و آشنایانتان ممکن است به‌عنوان شخصی شوخ‌طبع، جدی، خنده‌رو، ورزشکار و … شناخته شوید و این دقیقاً به خاطر هویتی است که از خودتان به وجود آورده‌اید.

هویت برند یعنی برند شما برای ظهور بیرونی از چه عناصری استفاده می‌کند؛ به‌عنوان‌مثال لوگو، یک محصول خاص، بسته­بندی محصولات، شعار و … از مهم‌ترین این عناصر هستند که در دنیای برندینگ از اهمیت ویژه‌ای برخوردارند.

اگر به‌صورت صحیح از این ویژگی‌ها استفاده کنید می‌توانید یک هویت خاص و متمایز بسازید که برای مخاطبانتان دارای جذابیت بالایی است و مخاطبان هدفتان را به سمتتان جذب می‌کند.

12 – عصاره برند – Brand extract

اگر سری به دنیای برندینگ زده باشید حتماً بارها و بارها نام «عصاره برند» به گوشتان خرده است زیرا یک واژه فراگیر شناخته می‌شود. در لغت عصاره برند را به‌عنوان DNA و هسته برند نیز می‌شناسند.

به‌صورت کلی در دنیای بازاریابی و برندینگ عصاره برند یک ایده خاص و دقیق است که برند ما را نسبت به دیگران خاص و متمایز می‌کند و این ایده هرگز و تحت هیچ شرایطی نباید تغییر یابد حتی اگر به ریبرندینگ هم بپردازید، این ایده باید کاملاً پابرجا باقی بماند.

در تبلیغاتی که برای برندتان انجام می‌دهید نباید هیچ لطمه یا صدمه‌ای به عصاره برندتان وارد شود یا آن را تضعیف کند در غیر این صورت کارهای شما نتیجه‌ای جز شکست نخواهد داشت.

13 – ارزش پیشنهادی برند -Brand value

قطعاً هنگامی‌که قصد خرید چیزی مثل ماشین را دارید یکسری وعده‌ها از برند موردنظر می‌شنوید؛ این دقیقاً همان ارزش پیشنهادی برند است.

به‌عنوان‌مثال وقتی می‌خواهید یک خودرو مثل لامبورگینی، BMW و … را بخرید حتماً با یکسری وعده‌ها درزمینهٔ عملکرد و … به شما ارائه می‌کنند تا ترغیب به خرید محصولات آنان شوید که در بازاریابی اصطلاحاً به این می‌گوییم ارزش پیشنهادی برند.

به‌صورت کلی دو نوع ارزش پیشنهادی وجود دارد؛ یکی چیزی که برند موردنظر ادعا می‌کند و به‌صورت مستمر به تبلیغ آن می‌پردازد و یکی چیزی که خود مخاطب پس از دیدن محصول یا استفاده از آن درک می‌کند؛ تلاش برای نزدیک نگه‌داشتن این دو به یکدیگر می‌تواند کاری بسیار سخت و حتی غیرممکن باشد اما در برخی موارد خاص قابل‌اجراست.

مثلاً اگر برند لامبورگینی ادعا کند که ماشین‌هایش دارای سرعت 220 کیلومتر در ساعت هستند قطعاً تعجب نخواهید کرد زیرا چیزی است که بارها و بارها دیده‌اید و توسط افراد مختلف تجربه‌شده است بنابراین آن را قبول خواهید داشت.

14 – سنجش برند – Brand assessment

به‌صورت­کلی سنجش برند یعنی با یکسری معیارها ارزش یک برند را تعیین کنیم و قیمت کلی آن را به دست آوریم.

دو حوزه وجود دارد که برای تعیین ارزش یک برند باید به آنان توجه کنیم و آنان را مورد بررسی قرار دهیم.

در حوزه اول بررسی می‌کنیم تا ببینیم که برند موردنظر با استفاده از بازاریابی چه پیامی را به مخاطبان منتقل کرده است و برند سازی به چه صورتی شکل‌گرفته است.

در حوزه دوم ما مخاطبان و مصرف‌کنندگان یک برند را به بررسی می‌کنیم تا ببینیم چه احساسی راجع به آن دارند و هرچه میزان رضایت افراد بالاتر باشد نشان‌دهنده ارزش بالاتر و برند سازی موفق‌تر آن خواهد بود.

15 – برتری در برند – brand superiority

اگر بخواهیم به‌صورت عمیق برند‌های مختلف را بررسی کنیم، متوجه می‌شویم که قصد اصلی آنان دست‌یابی به‌نوعی برتری خاص در بین رقیبانشان است؛ هرچند که ممکن است این هدف به‌صورت مستقیم دنبال نشود یا نامی از آن برده نشده باشد.

هنگامی‌که بخواهیم مشتریانی جدیدی به دست آوریم، وجود برتری دربرند بسیار حائز اهمیت است و حتماً باید وجود داشته باشد؛ اما لزوماً داشتن برتری باعث تکرار خرید مشتریان نمی‌گردد و برای دستیابی به این مهم نیاز به مفهومی بزرگ‌تر به نام وفاداری برند داریم که در بالا نیز به آن اشاره کردم.

16 – یادآوری برند – Brand reminders

به‌صورت کلی یادآوری برند یعنی هنگامی‌که از مشتریان خواسته میشود در حوزه کاری شما نام چند برند را نام ببرند، برند شما در گزینه­های ابتدایی قرار داشته باشد. هرچه مخاطب نام برند شما را سریع‌تر ذکر کند یعنی دارای یادآوری برند بالاتری هستید.

یادآوری برند یکی از مهم‌ترین کارهایی است که یک شرکت باید برای رسیدن به موفقیت و فروش انجام دهد و به‌صورت مستمر نیز نسبت به افزایش آن اقدام کند.

به‌عنوان‌مثال اگر از شما بخواهم چند برند درزمینهٔ تولید خودرو معرفی کنید ممکن است پاسخ‌هایتان چنین باشد:

• لامبورگینی
• فراری
• بنز

اگر پاسخ شما مثل بالا باشد، نشان‌دهندهٔ این است که برند لامبورگینی در ذهن شما نسبت به فراری آگاهی از برند بالاتری دارد و همین‌طور بنز کمتر از فراری.

17– داستان برند – Brand story

همان‌طور که در مقاله داستان برند نیز خدمتتان توضیح دادم، یک برند از روزی که شروع به کارکرده تا به امروز، یکسری اتفاقات و حواشی را گذرانده است؛ به این اتفاقات و حواشی مختلف داستان برند می‌گوییم.

داستان برند یعنی مانند یک رمان، تاریخچه برند خودمان را برای مخاطبان شرح دهیم تا به‌صورت کامل ما و ویژگی‌های ما را بشناسند و به‌نوعی حس دوستی با ما داشته باشند.