استراتژی بازاریابی

ماتریس بوستون (BCG) چیست؟ + مثال عملی

ماتریس بوستون یا BCG که به عنوان ماتریس سبد محصولات نیز شناخته می‌شود، ابزاری برای برنامه ریزی کسب و کار است. از این ماتریس برای ارزیابی موقعیت استراتژیک نمونه کارهای تجاری یک شرکت استفاده می‌شود.

ماتریس بوستون یکی از محبوب‌ترین روش‌های تجزیه و تحلیل سهام است. این مورد محصول یا خدمات یک شرکت را به یک ماتریس دو در دو طبقه‌بندی می‌کند. بسته به سهم نسبی بازار و نرخ رشد بازار، هر ربع به عنوان عملکرد کم یا زیاد طبقه‌بندی می‌شوند.

تعریف ماتریس بوستون

ماتریس بوستون چیست

ماتریس بوستون برای کمک به برنامه ریزی استراتژیک بلند مدت طراحی شده است تا با بازنگری در سبد محصولات خود برای تصمیم گیری در مورد سرمایه‌گذاری، قطع یا توسعه محصولات، به یک تجارت کمک کند تا فرصت‌های رشد را در نظر بگیرد.

همچنین ماتریس بوستون به عنوان رشد کسب و کار هم شناخته می‌شود. ماتریس بوستون بر اساس تجزیه و تحلیل رشد بازار و سهم نسبی بازار، به ۴ ربع تقسیم شده است.

  1. سگ: این موارد محصولاتی با رشد کم یا سهم بازار هستند.
  2. علامت سوال یا مشکل: محصولات در بازارهای رشد بالا با سهم بازار پایین.
  3. ستاره ها: محصولات در بازارهایی با رشد بالا با سهم بازار بالا.
  4. گاوهای شیرده: محصولات در بازارهای کم رشد با سهم بازار بالا

ماتریس بوستون پدیده جدیدی نیست اما در تغییر چشم‌انداز دنیای دیجیتال، معنی و کاربرد آن در استراتژی بازاریابی شما ادامه خواهد یافت. به همین دلیل نه تنها نحوه استفاده از ماتریس بوستون بلکه کاربرد عملی این ماتریس در استراتژی شما و همچنین سایر ماتریس‌های بازاریابی دیجیتال ضروری است.

در طول این مقاله، اصولی را پیدا خواهید کرد که به شما کمک می‌کند تا در صورت بهبود بازده سرمایه‌گذاری در بازاریابی دیجیتال، مشتری بیشتری داشته باشید. مسیر یادگیری استراتژی دیجیتالی، دارای یک فرآیند گام به گام برای ایجاد و اجرای یک برنامه یکپارچه بازاریابی است.

چگونه از ماتریس بوستون استفاده کنیم؟

برای استفاده از ماتریس بوستون می‌توانید تصور کنید که چه نمونه کارهایی از محصولات یا خدمات به کسب و کارهای بزرگتر با چندین سرویس و بازار مربوط می‌شود.

با این حال، بازاریابان در مشاغل کوچکتر می‌توانند از نمونه کارهای مشابه محصولات یا خدمات خود برای تقویت سود و فروش استفاده کنند. با توجه به هر یک از این چهار ربع ماتریس بوستون، در اینجا بررسی هر یک از این موارد برایتان آورده شده است:

محصولات سگ

به محصولاتی که دارای کیفیت پایینی هستند و در کار شما خلل وارد می‌کنند محصولات سگ می‌گویند. توصیه معمول بازاریابی این است که سگ‌ها را از سبد محصولات خود حذف کنید زیرا باعث اتلاف منابع می‌شوند.

با این حال، این مورد یک توضیح کاملا ساده از تعریف محصولات سگ بود. ولی امکان ایجاد درآمد مداوم با هزینه کم و محصولات سطح پایین نیز وجود دارد.

به عنوان مثال، در بخش خودرو، هنگامی که تولید یک اتومبیل به پایان می‌رسد، نیاز به قطعات یدکی برای آن خودرو وجود دارد. با متوقف شدن تجارت و تولید اتومبیل‌های جدید، تجارت گسترده‌ای در زمینه تهیه قطعات بوجود می‌آید.

محصولات علامت سوال

همانطور که از نام این قسمت پیداست، مشخص نیست که به یک محصول ستاره تبدیل می‌شوند یا به ربع سگ سوق پیدا می‌کنند. این محصولات اغلب به سرمایه‌گذاری قابل توجهی نیاز دارند تا آن‌ها را به ربع ستاره و وضعیت بهبود یافته سوق دهد.

چالش این قسمت اینگونه بوده که ممکن است سرمایه زیادی برای دریافت بازده لازم باشد. به عنوان مثال مجموعه Rovio که سازندگان بسیار موفق بازی Angry Birds هستند، بازی‌های بسیار زیادی را نیز ساخته بودند که شاید در مورد آن‌ها چیزی نشنیده باشید. شرکت‌های بازی‌سازی رایانه‌ای اغلب صدها بازی را قبل از به دست آوردن یک بازی موفق توسعه می‌دهند.

تشخیص عنوان ستاره در آینده همیشه آسان نیست و این می‌تواند باعث هدر رفتن بودجه در نظر گرفته شده شود.

محصولات ستاره

اکثر غریب به اتفاق صاحبان کسب و کار عاشق محصولات ستاره‌ها هستند؛ دلیل آن هم این است که ستاره‌ها سهم بازارشان بالاست و در بازارهایی که رشد بالایی داشته باشند قرار دارند.

محصولاتی که در این ربع می‌باشند، ارزش بالایی را دارا هستند چون سرمایه‌گذاری روی این دسته محصولات به خاطر رشد بالای بازار و محبوبیتی که برای خود و شخص دارند، همچنان سود آینده شما را تضمین می‌کند.

محصولات گاو شیرده

قانون ساده در اینجا این است که این محصولات را تا قبل از از بین رفتن گاو تا آنجا که ممکن است شیر دهید! محصولات اغلب بالغ و جا افتاده مدنظر هستند.

شرکت Procter & Gamble که تولید کننده پوشک Pampers بوده، به ساخت دئودورانت‌های خود معروف است و اغلب به عنوان «شرکت گاو شیرده» توصیف می‌شود.

به جای تجزیه و تحلیل دقیق، از این مدل به عنوان یک نمای کلی از محصولات خود استفاده کنید. اگر سهم بازار کم است، از محور «سهم بازار مربوطه» استفاده کنید و رقم کل بازار را بر اساس رقبا خود مدنظرتان نگیرید.

ماتریس بوستون بیش از خدمات بر اساس محصولات استوار است، اما برای هر دو مورد صدق می‌کند. در صورت بازبینی طیف وسیعی از محصولات، به ویژه قبل از شروع تولید محصولات جدید، می‌توانید از این مورد استفاده کنید.

در این قسمت نیز فروشگاه Marks & Spencer را بررسی می‌کنیم و هر ربع از ماتریس بوستون را برای این فروشگاه که کار فروش مویرگی را در انگلستان انجام می‌دهد، مورد ارزیابی قرار می‌دهیم. با نگاه سطحی به این فروشگاه در می‌یابیم که آن‌ها طیف گسترده‌ای از محصولات و خطوط مختلف را دارند.

ماتریس بوستون در محدوده فروشگاه Marks & Spencer

ماتریس بوستون بازاریابی

محصولات ستاره

فروشگاه M&S کار فروش لباس زیر زنانه را انجام می‌دهد. این محل در زمانی که انتخاب برای خریداران محدود بود و دنیای آنلاین به اندازه الان مورد استقبال مخاطبین قرار نگرفته بود، به عنوان محلی برای خرید لباس زیر زنانه شناخته می‌شد. در یک محیط چند کاناله، لباس زیر زنانه M&S با رشد بالا و سهم بازار همچنان رهبر بازار انگلیس است.

محصولات گاوِ شیرده

کسب‌وکار دیگر این برند به نام M&S Classic است که این مورد نیز با رشد کم و سهم بازار از طرفداران زیادی برخوردار است.

محصولات سگ

‌محدوده‌ای است با قیمت برتر از لباس‌های زنانه و مردانه، با سهم بازار کم و رشد کم. گرچه در رده سگ قرار می‌گیرد، اما قیمت برتر به این معنی است که به‌عنوان کمک مالی برای شرکت حساب می‌شود.

به‌عنوان مثال، ما این ماتریس را به‌عنوان نمونه‌ای از چگونگی ارزیابی یک برند تجاری در کانال‌های مختلف بازاریابی، ایجاد کردیم. محیط‌های کسب‌وکار مسلماً متفاوت هستند، اما استراتژی برای هر یک یکسان است.

شما باید برای موفقیت در این ماتریس، گاوها را شیر دهید، پول سگ‌ها را هدر ندهید، روی ستاره‌ها سرمایه‌گذاری کنید و برخی از بودجه‌هایی که در زمینه مورد نظر خود تجربه کافی داشتید به علامت‌های سؤال بدهید تا ببینید آیا می‌توانند ستاره شوند یا خیر. به همین سادگی می‌توانید به ۴ ربع ماتریس بوستون مسلط شوید.

ایجاد ماتریس بوستون

ایجاد ماتریس بوستون

برای تجزیه‌وتحلیل شرکت خود، ابتدا به داده‌هایی در مورد سهم نسبی بازار و نرخ رشد محصولات یا خدمات خود نیاز دارید.

هنگام بررسی رشد بازار، باید به‌طور عینی برتری رقابتی خود را نسبت به بزرگترین رقیب خود تعیین کنید و در مورد رشد طی سه سال آینده فکر کنید. اگر بازار شما به‌شدت پراکنده است، می‌توانید به جای آن از سهم مطلق بازار استفاده کنید.

بعد، شما می‌توانید یک ماتریس بوستون ترسیم کنید یا یک برنامه الگوی ماتریس بوستون را به‌صورت آنلاین پیدا کنید. چندین مورد از این قبیل وجود دارد که رایگان هستند و برای شما در دسترس می‌باشند. برنامه‌های رایگان از این قبیل همانند برنامه Miro هستند.

در الگوی ماتریس بوستون چهار ربع سهم بازار در خط افقی (پایین چپ، بالا راست) نشان داده شده و نرخ رشد در امتداد خط عمودی (پایین‌ترین، بالاترین) نشان داده شده است.

چهار ربع ستاره (بالا سمت چپ)، علامت سؤال (بالا سمت راست)، گاو شیرده (پایین سمت چپ) و سگ (سمت راست پایین) مشخص شده‌اند.

هر یک از محصولات خود را بر اساس جایی که از نظر سهم و رشد بازار رتبه‌بندی می‌شوند، در ربع مناسب قرار دهید. مکانی که شما انتخاب می‌کنید خط تقسیم بین هر چهار ربع را تعیین می‌کند. این مورد تا حدی به نحوه مقایسه شرکت شما با رقابت باهم صنفان خود بستگی دارد.

استفاده از ماتریس بوستون برای استراتژی

کاربرد ماتریس بوستون

اکنون که می‌دانید هر محصول یا خدمات در کجا قرار دارد، می‌توانید آن‌ها را به‌طور عینی ارزیابی کنید. افزایش سرمایه‌گذاری در یک محصول برای افزایش سهم بازار آن از کاربردهای این ماتریس است که به‌عنوان مثال، می‌توانید یک علامت سؤال را به یک ستاره و در آخر، یک گاو شیرده را مورد بررسی خود قرار دهید.

اگر نمی‌توانید بیشتر روی کالایی سرمایه‌گذاری کنید، آن را در همان ربع نگه دارید و بگذارید ثابت باشد. سرمایه‌گذاری خود را کاهش دهید و سعی کنید حداکثر جریان بازدهی (یا به‌اصطلاح شیردهی) را از محصول داشته باشید. این کار درنهایت سود کلی آن را افزایش می‌دهد (بهترین حالت برای گاوهای شیرده).

مبلغی را که قبلاً در این تجارت قرار داده اید، در کار دیگری سرمایه‌گذاری کنید (بهترین حالت برای سگ ها). شما برای حفظ یک جریان بازدهی مداوم و داشتن محصولی که بتواند آینده شما را تأمین کند، در هر چهارم ماتریس BGC یا (Boston Consulting Group) خود به محصولاتی نیاز دارید.

نقش جریان نقدی در ماتریس بوستون

درک جریان وجوه نقدی، کلیدی برای استفاده بیشتر از ماتریس بوستون است. در سال ۱۹۶۸، بروس هندرسون، بنیانگذار BCG اظهار داشت که چهار قانون، مسئول جریان نقدی در محصول هستند:

  1. حاشیه و پول نقد تولیدشده تابعی از سهم بازار است. حاشیه‌های زیاد و سهم بازار در کنار هم قرار دارند.
  2. برای رشد، باید روی دارایی‌های خود سرمایه‌گذاری کنید. وجه نقد اضافه شده برای نگهداری سهم تابعی از نرخ رشد است.
  3. سهم بالایی از بازار باید کسب شود یا خریداری شود. خرید سهم بازار نیاز به افزایش یا سرمایه‌گذاری اضافی دارد.
  4. هیچ بازار کالایی نمی‌تواند به‌طور نامحدود رشد کند. وقتی رشد کند می‌شود، باید بازدهی خود را از رشد دریافت کنید. اگر تردید کنید فرصت خود را از دست می‌دهید.

نکته آخری که گفته شد بیش از بقیه حائز اهمیت است. اکنون بازار با سرعت بیشتری نسبت به ۴۰ سال پیش حرکت می‌کند و از آن زمان ماتریس بوستون نسخه جدیدی را منتشر کرده است.

حفظ یک منبع سالم از علامت‌های سؤال شمارا آماده می‌کند تا طبق روند بعدی عمل کنید. برعکس، گاوهای شیرده باید به‌طور موثر دوشیده شوند، زیرا ممکن است سریع‌تر از مزیت – و سودآوری – خارج شوند.

یکی از فعالان موفق این حوزه چنین می‌گوید: «با چند تغییر، می‌توان ماتریس را برای کمک به شرکت‌ها در انجام آزمایش استراتژیک موردنیاز برای موفقیت، حتی در بازارهای غیرقابل پیش‌بینی، تطبیق داد.» «ماتریس بوستون باید با سرعت شتاب اعمال شود و در عین حال توازن در بین سرمایه‌گذاری‌ها و اکتشاف در بخش‌های جدید و بهره‌برداری از بخش‌های تثبیت‌شده متعادل شود. علاوه بر این، سرمایه‌گذاری‌ها و واگذاری‌ها باید با دقت انجام شوند.

مثالی از ماتریس بوستون در زندگی واقعی

مثال ماتریس بوستون

برای درک رشد مبتنی بر ماتریس بوستون، بهتر است یک مثال از آن را در زندگی واقعی ببینید و سپس ماتریس را با تیم خود به اشتراک بگذارید. مثالی از ماتریس BCG که معمولاً مورد استفاده قرار می‌گیرد، کوکاکولا است که نوشیدنی‌های برند تجاری خود را تولید می‌کند.

ماتریس Coca-Cola و برندهای دیگر این شرکت، در ربع علامت سؤال قرار دارند، زیرا این برندهای دیگر این شرکت مخاطب‌های سطح متوسطی را به خود جلب می‌کند اما هنوز فضای کافی برای رشد را دارند. برندهای مربوط به آب آشامیدنی این شرکت Kinley و Dasani هستند که به ترتیب در بازار اروپا و ایالات‌متحده تسلط دارند. این برندها ستاره هستند و هیچ نشانه‌ای از کندی در رشد آن‌ها دیده نمی‌شود.

نوشیدنی خاص آن یک گاو شیرده است زیرا باوجود سهم زیاد در بازار، رشد کمی را تجربه می‌کند، این دسته‌بندی با توجه به فراگیر شدن کوکاکولا در میان نوشابه‌ها منطقی است.

با این حال، کوکاکولا همچنین یک سگ است، زیرا قانون وضع‌شده در مورد نوشابه آن صرف‌نظر از نظرات عمومی که علیه آن‌ها وجود دارد، فروش سودا را کاهش داده است.

مثال ماتریس بوستون در زندگی واقعی، کوکاکولا می‌باشد که یک نتیجه مهم را ارائه می‌دهد: گاهی اوقات، یک محصول می‌تواند در بیش از یک دسته قرار گیرد.

جایگزینی برای دیدگاه‌های دیگر

ماتریس بوستون در حالی که یک ابزار عالی است برای هر مشاغلی مناسب نیست. برخی از شرکت‌ها دریافتند که آن‌ها در هر ربع هیچ محصولی ندارند و همچنین با پیشرفت در چرخه عمر محصول خود، حرکت مداوم محصولات را در رده‌های چهارم نخواهند داشت.

برخی از مشاوران استفاده از ماتریس GE / McKinsey را به جای آن پیشنهاد می‌کنند، که گزینه‌های طبقه‌بندی بیشتری را ارائه می‌دهد و محصولات را با توجه به‌قدرت واحد تجاری و جذابیت صنعت اندازه‌گیری می‌کند.

این مورد نسبت به سهم بازار که پیچیدگی آن ممکن است خارج از کنترل شرکت فردی باشد توصیه می‌شود. مقایسه این دو مدل می‌تواند بینش پنهانی را نشان دهد که رشد شرکت شما را افزایش می‌دهد.

مزایای ماتریس بوستون

مزایای ماتریس بوستون

درک آسان

بزرگ‌ترین مزیت ماتریس BCG این است که درک آن بسیار آسان است و برای درک این مفهوم نیازی به داشتن مدرک یا صلاحیت برای آن نیست.

از این رو هر کسی که این ماتریس را ببیند می‌تواند به راحتی استنباط کند که گاو و ستاره‌های شیرده دو ربع ایده آل برای شرکت هستند و علامت سؤال و سگ دو ربعی هستند که یک شرکت باید سعی کند از آن‌ها جلوگیری کند چون خطرات موجود در هر دو سناریو وجود دارد.

شناسایی فرصت‌ها

یکی دیگر از مزایای این ماتریس این است که به شرکت در شناسایی فرصت‌ها کمک می‌کند زیرا با حذف ربع‌های سگ و علامت سؤال، فقط ربع گاو و ستاره باقی می‌ماند و بسته به موقعیت نقدی شرکت و اشتهای ریسک‌پذیری می‌توان این مورد برای تجارت ستاره‌ها باشد.

واحدهایی که دامنه رشد بالایی دارند اما در عین حال نیاز به سرمایه‌گذاری قابل‌توجهی از طرف شرکت دارند می‌توانند به واحدهای تجاری گاوهای شیرده مراجعه کنند که با حداقل سرمایه‌گذاری جریان نقدی خوبی را فراهم کنند که با این حال به عنوان واحدهای ستاره رشد آن‌ها در یک سطح قرار نمی‌گیرد.

در از بین بردن منطقه ضعیف کسب‌وکار مفید است

این ماتریس، در حذف واحدهای ضعیف مفید است. زیرا هنگامی که شرکت سگ‌ها را شناسایی کرد و واحدهای تجاری را به علامت سؤال برد، می‌تواند با سرمایه‌گذاری نکردن پول بیشتر در واحد سگ صرفه‌جویی زیادی کند.

شرکت می‌تواند این ربع‌ها را بفروشد و آن پول را در جای دیگر سرمایه‌گذاری کند که سودآور بوده و واحدهایی که دارای علامت سؤال باشند را مورد تمرکز خود قرار دهد.

معایب ماتریس بوستون

معایب ماتریس بوستون

سایر عوامل تجاری را نادیده می‌گیرد

بزرگترین مشکل این روش این است که فقط سهم بازار و جریان‌های نقدی را در نظر می‌گیرد و سایر عوامل تجاری را که برای موفقیت مهم هستند نادیده می‌گیرد.

از این رو اگر شرکت گاوهای شیرده یا واحدهای تجاری ستاره را انتخاب کرده باشد و مدیریت خوبی نداشته باشد یا کارمندان متعهد نباشند یا یک اتفاقی بیفتد، شرکت ضرر خواهد دید.

از این رو انتخاب ستاره و گاو شیرده تضمین نمی‌کند که این شرکت تنها سود کسب خواهد کرد و شاید منجر به ضرر شود.

رویکرد ساده برای یک موقعیت پیچیده

مشکل دیگر این ماتریس این است که این روش ساده برای رسیدگی به وضعیت پیچیده انتخاب واحدهای دیگر ارائه می‌دهد زیرا واحدهای این ماتریس دارای ساختارهای پیچیده‌ای هستند و فقط با توجه به سه عامل جریان‌های شیرده، نرخ رشد و سهم بازار و نادیده گرفتن مابقی عواملی که این ماتریس ممکن است برای هر شرایطی راه حل ایده آل ارائه ندهد وجود دارد.

مسیر میانی وجود ندارد

محدودیت دیگر این رویکرد این است که راه میانه‌ای ندارد و ضرورتی ندارد که تجارت با رشد زیاد یا رشد کم همراه باشد زیرا برخی از مشاغل نیز می‌توانند با رشد متوسطی روبرو باشند و برای این نوع مشاغل این ماتریس هیچ راه حلی ارائه نمی‌دهد.

بعلاوه برخی از واحدهای این ماتریس از اهمیت استراتژیکی برای شرکت برخوردار هستند و شرکت نمی‌تواند آن را تعطیل کرده یا بفروشد. این مورد نیز در گروه علامت سؤال یا سگ قرار می‌گیرد.

جمع بندی و نتیجه‌گیری

همان‌طور که از مطالب فوق می‌توان دریافت، ماتریس بوستون دارای موافقان و مخالفانی است و هر شرکت و یا مجموعه‌ای که به فکر اتخاذ این استراتژی است باید نکات بالا را بخواند و سپس بر اساس تجزیه‌وتحلیل انجام شده از طریق ماتریس BCG تصمیم بگیرد که واحد مربوطه را انتخاب کند یا بفروشد.

در این مقاله صفر تا صد الزامات و موارد ضروری در مورد ماتریس بوستون توضیح داده شدند. با مطالعه کامل این مقاله می‌توانید به درک کامل و جامعی از این ماتریس دست‌یابید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

دکمه بازگشت به بالا