بازاریابی پنهان یا (Stealth Marketing) چیست؟
زمان تغییر کرده است! تبلیغات آنقدر حرفه ای و ناخودآگاه شده که گاهی حتی نمی دانید چه چیزی شما را به آن برند علاقه‌مند کرده یا چرا آن را خریده اید. امروز می خواهیم به مرموز ترین و مخفیانه ترین نوع بازاریابی به نام بازاریابی پنهان یا بازاریابی تبدیلی بپردازیم و رازهایی را که ممکن است روزی ذهن شما را درگیر کند، کشف کنیم.
بازاریابی پنهان چیست؟
بیشتر تکنیک های تبلیغاتی ساده هستند. یعنی تبلیغ به شما نشان داده می شود و شما آن را با آگاهی کامل تماشا می کنید! حالا که مهم نیست آن را بخرید یا نه، بازاریابی انجام شده است. اما گاهی داستان به این وضوح اتفاق نمی افتد.
همه اینها با پخش یک قطعه موسیقی آرام در پس زمینه یا رایحه ملایم یا حتی رفتار افراد اطرافمان اتفاق می افتد. خیلی ظریف و غیرمنتظره! به عنوان مثال، گاهی ممکن است پس از خرید از خود پرسیده باشید که چرا آن محصول را خریدم؟ ما همیشه یک پاسخ معقول برای این سؤال پیدا می کنیم، اما همیشه این پاسخ اصلی نیست.
ممکن است هنگام تماشای برنامه مورد علاقه خود به صورت آنلاین پیام بازاریابی بسیار ظریفی را از فروشنده دریافت کرده باشید بدون اینکه متوجه شوید. ابتدا منشا این پیام‌ها را بررسی می‌کنیم.
علت وقوع بازاریابی پنهان چیست؟
حدود 60 سال قبل، james Vicari روانشناس و محقق بازاریابی برای بار نخست از پیام‌های پنهان صحبت کرد. وی از انجام یک آزمایش صحبت کرد که توانست قانون توانایی کنترل ذهن مردم توسط برند‌ها به وسیله جملات مخفی را به اثبات برساند.
یعنی مخاطب در مقابل این پیام‌ها اراده ای ندارد، بنابراین یک پیام می تواند به طور کاملا ساده در ضمیر ناخودآگاه مخاطب ثبت شود.
آزمایش Vicari به این گونه بود که افراد حاضر در سینما، به طور کاملا مرموز و مخفی، مورد آزمایش این بازاریابی قرار گرفتند. در طول تماشای فیلم یک پیام مداوم که خوردن تنقلات هنگام تماشای یک فیلم را مورد توجه قرار می داد و به صورت یکسره، تهیه پاپکورن و کوکاکولا را پیشنهاد می کرد، ظاهر می شد. اما بینندگان از باطن این پیام آگاهی نداشتند و به آن توجه نکردند.
ذهن خودآگاه قادر به درک تصاویری است که بیش از 13 میلی ثانیه پخش می شوند. در حالی که این پیام‌ها هر چند دقیقه یک بار به مدت 10 میلی ثانیه نمایش داده می شوند. فقط ضمیر ناخودآگاه می تواند تمام این فریم‌ها را ثبت کند.
جیمز ادعا کرد که این آزمایش بر روی 45000 نفری که به سینما آمده بودند انجام شد و با این پیام‌های پنهان، فروش پاپکورن 18.1 درصد و فروش کوکاکولا 57 درصد افزایش یافت.
رسانه‌ها که دیگر هیچ… آنها نیز به دنبال یک چنین جنجالی بودند، نیز دست به کار شدند و از هیچ تلاشی برای دامن زدن به این حواشی کوتاهی نکردند.
آزمایش‌های شرکت‌های مختلف در خصوص بازاریابی پنهان
پس از اینکه آزمایش به پایان انجامید، به شدت سر صدا کرد و توجه محققان دیگر را نیز به خود جلب نمود. همه به تحقیق و آزمون این روش بازاریابی مرموز مشغول شدند. چندین آزمایش متعدد به کرات انجام شد اما نتیجه مطلوبی را به همراه نداشت. در زیر با برخی از موثر‌ترین این آزمون‌ها آشنا می شویم.
BBC و آزمون تبلیغات: BBC آزمایشی شبیه تست ویکاری برای آزمون پیام‌های مخفی روی 98 داوطلب انجام داد. این آزمون به گونه ای بود که پس از ورود داوطلبان به محل آزمایش، با خوردن نوعی بیسکویت خشک، تشنه شدند.
در مرحله بعد، به دو گروه تقسیم شدند که برای یک گروه، به طور مکرر، روی یک تابلوی LED, کلمه لیپتون نمایش داده می شد و برای گروه دیگر، هیچ چیز به نمایش در نمی آمد. لازم به ذکر است که این آزمون روی افراد تشنه صورت گرفته بود.
پس از آن، به افراد بین خوردن آب و لیپتون، حق انتخاب داده شد که تعداد زیادی از افراد گروه اول، لیپتون را به آب ترجیح دادند. این افراد روحشان هم خبر نداشت که تحت تاثیر یک روش بازاریابی پنهان قرار گرفته اند. باید بگوییم که در این آزمون، پیام پنهان بی‌تاثیر بود.
آزمون نوشیدنی آلمانی یا فرانسوی: این آزمایش در سال 1999 برای اینکه متوجه تاثیرات موسیقی بر انتخاب نوع نوشیدنی مردم شود، انجام شد.
این آزمون بدین گونه بود که در یک فروشگاه خاص که در آن دو نوع نوشیدنی آلمانی و فرانسوی قرار داشت، با پخش موزیک‌های مرتبط در روزهای متعدد، این آزمون روی مردم انجام گرفت. نتیجه نیز بدین صورت بود که در روز‌هایی که موزیک آلمانی پخش می شد، مردم نوشیدنی آلمانی و در روزهای دیگر، برعکس آن را انجام دادند.
در اینجا باید به شما بگوییم، که آزمون‌ها نتایج مثبت و منفی یکسانی نداشتند و این الگوی بازاریابی، به هیچ وجه، رد یا تایید نشده و همچنان، برند‌های زیادی را می بینیم که از این الگو بهره می گیرند.
آیا بازاریابی پنهان هنوز کاربرد دارد؟
با مرور تعریف بازاریابی پنهان، در می یابیم که بازاریابی پنهان همچنان برای تبلیغات و پیام‌رسانی استفاده می شود. کمپانی‌های مختلف، با استفاده از این تکنیک بازاریابی، ذهن مخاطب را به سمت برند خود هدایت می‌کنند و محصول خود را تبلیغ می کنند.
بسیاری از مردم بازاریابی پنهان را راهی غیر‌اخلاقی و مسبب فریب خوردن مردم می‌دانند، اما بسیاری از شرکت‌ها یا قادر نیستند یا نمی خواهند تبلیغات مستقیم داشته باشند.
برخی نیز به مؤثر بودن مخفیانه بودن بازاریابی اعتقاد دارند و آن را به بازاریابی مستقیم ترجیح می دهند. آنها بر این باور هستند که بازاریابی غیر مستقیم، قلب مخاطب را هدف قرار می دهد. حال با روش‌های گوناگون توسط شرکت‌های مختلف در جهت به کار گیری این روش بازاریابی آشنا می شویم.
روش‌های رایج در بازاریابی پنهان
اینک روش‌های معروف برای اینکه بتوانید به خوبی از پس عملیاتی کردن بازاریابی پنهان در کسب و کار خود برآیید را مورد بررسی قرار می دهیم.
- خرید امروز را به پس‌انداز فردا ترجیح ندهیم.
همه دوست دارند پول پس‌انداز کنند. اما اگر امروز مجبور باشید برای پس‌انداز پول فردا پول خرج کنید چه اتفاقی می افتد؟ خرده فروشان شرط بندی می کنند که شما از پیشنهاد پول پس انداز شده در آینده هیجان زده خواهید شد و امروز بیشتر خرج خواهید کرد.
اما ترفند این است که شما احتمالاً بعداً هرگز نخواهید توانست از مزایای آن بهره‌مند شوید. حتی اگر این کار را بکنید، آنها با زمان‌بندی به موقع و درست، کالایی گران‌قیمت اما بسیار وسوسه انگیز در قفسه‌های خود قرار می دهند تا در هنگام بازگشت به شما خوشامد بگویند.
- از بوی برند چه می‌دانید؟
بوها می توانند فریبنده باشند. خلق و خوی شما را تغییر دهند و حتی باعث شوند پول بیشتری خرج کنید. سوپر مارکت‌ها در حال حاضر از بازاریابی عطر برای ترغیب شما به خرید بیشتر استفاده می‌کنند.
برخی از آنها با دستگاه‌های مخصوص خوشبو کردن بوی نان تازه پخته شده و عطرهای دیگر طراحی شده اند تا شما را با پول اضافی کنار بگذارند. برخی معتقدند که این بوها مشتریان را گرسنه‌تر می کند و همین امر باعث می شود آنها تمایل بیشتری به خرید داشته باشند.
منطقی است، زیرا آن بوها بوی خوراکی‌های جذاب و خوشمزه را تشکیل می دهند. یکی از سوپر مارکت‌ها با یک دستگاه عطر گزارش می دهد که فروش در بخش تولید آنها حداقل هفت درصد افزایش یافته است.
- قرار دادن اقلام محبوب در پشت
به نظر شما چرا فروشگاه‌ها والدین با بچه‌های کوچک را وادار می کنند تا برای ملزوماتی مانند دستمال مرطوب نوزاد و دستمال توالت تا پشت فروشگاه بروند؟ زیرا آنها امیدوارند که شما و فرزندانتان وسایل غیرقابل مقاومت زیادی را در راه خود پیدا کنید.
برای رسیدن به محصولی که به قصد خرید آن وارد فروشگاه شده اید، باید چندین علامت در مورد اقلام جدید، فروش و تخفیف‌های ویژه یک روزه دریافت کنید. اگر برای این فرصت ویژه توقف نکنید، ممکن است از دست بدهید، و این چیزی است که آنها روی آن حساب می کنند.
- علامت واحد پول را حزف کنیم
این ترفند در رستوران‌ها رایج است، جایی که می خواهند قیمت را فراموش کنید و فقط از غذای خود لذت ببرید در حالت ایده‌آل، گران‌ترین غذایی که در منو است.
با انداختن علامت واحد پول در منوها، قیمت های مینیمالیستی، مانند 6 به جای 6 دلار ایجاد می شود. رستوران‌ها امیدوارند که توجه کمتری به قیمت نسبت به توضیحات غذا داشته باشید.
در سال 2009، دانشگاه کرنل این تفکر را مورد آزمایش قرار داد و متوجه شد که رستوران‌های مجلل در واقع وقتی نماد واحد پول همراه با قیمت‌ها در منو ظاهر می شود، هزینه کمتری می کنند.
- 10 برای 10
اغلب اوقات، یک کالای فروخته شده “10 به قیمت 10 دلار” واقعاً فقط با قیمت 1 دلار فروخته می شود. اما با تبلیغ کالا با آن مقدار مشخص، فروشگاه‌ها شرط می بندند که نه فقط یک، بلکه ده مورد را انتخاب کنید.
چه قوانین فروش مقدار لازم را مشخص کند یا نه، بسیاری از افراد در نهایت تعداد کالاهای تبلیغ شده را خریداری می کنند، حتی اگر به همه آنها نیاز نداشته باشند.
- از واژه رایگان استفاده کنیم
مانند حمل و نقل رایگان پس از خرج کردن 100 دلار، یا ناهار رایگان کودک با دو خرید بزرگسال. اگر در موقعیت مناسبی قرار داشته باشید، موارد رایگان می توانند مفید باشند، اما همچنین می توانند شما را به انجام معامله‌ای سوق دهند که ممکن است بدون یک پیشنهاد رایگان جذاب به خوبی پیش نرود.
- محدودیت برای هر مشتری
کمبود باعث می شود خریداران بخواهند هر چیزی را که می خرند بربایند و تا جایی که می توانند به دست آورند تا مطمئن باشند که پس از خرید همان کالا، دیگران را شکست خواهند داد.
شما اغلب این قیمت گذاری را در سوپرمارکت می بینید، با اقلام خاصی که مثلاً محدودیت 3 برای هر مشتری دارند. که این کار می تواند باعث شود کالایی را خریداری کنید که ممکن است واقعاً به آن نیاز نداشته باشید یا فقط بیشتر از آنچه واقعاً لازم بود خریداری کنید.
- کاهش قیمت به 99 سنت
وقتی به قیمت نگاه می‌کنید و 9.99 دلار می‌بینید، این احتمال وجود دارد که مغز شما به طور خودکار 10 دلار را ثبت نکند، اما این رقم به حقیقت نزدیک تر است. به طور معمول، مصرف‌کنندگان قیمت‌هایی را که به عدد 9 ختم می شوند به‌عنوان یک قیمت بسیار پایین‌تر تصور می کنند و در نهایت پول بیشتری خرج می کنند.
علاوه بر تغییر در ادراک، پایان دادن به قیمت‌ها به عدد 9، محاسبه را گیج‌کننده می کند. بنابراین برای کسی که سعی می کند تفاوت بین دو کیسه کوچک‌تر از یک کالا را با قیمت 1.99 دلار در مقابل یک کیسه بزرگتر با قیمت 4.99 دلار ببیند، ممکن است تشخیص دقیق هزینه کل برای هر کدام دشوار باشد.
- قرار‌گیری برخی اغلام مهم در بین راه
فروشگاه‌ها از این زمان و اقلام استفاده می کنند و کالا‌هایی که احتمال می دهند خرید می کنید را در وسط راهرو ها قرار می دهند، به این امید که کالاهای جالبی را در راه پایین یا راهرو های دیگر پیدا کنید.
- از پدیده ای به نام کوپن غافل نشویم
صبر کنید، کوپن‌ها قرار است در پول شما صرفه‌جویی کنند، درست است. اما جویندگان معامله اغلب بیشتر از آنهایی که به طور معمولی خرید می کنند، پول خرج می کنند.
اول، کوپن‌ها خریداران را به سمت اقلامی هدایت می کند که خرده‌فروشان می خواهند در آن پول خرج کنند و ممکن است این اقلام معامله‌ای نباشند، حتی با کوپن.
خرده‌فروشان گزارش می دهند که کوپن‌ها اغلب باعث سفارش‌های آنلاین بزرگتر می شوند. علاوه بر این، کوپن‌های آنلاین راهی عالی برای ردیابی بازاریابی و حفظ مشتریان با بازاریابی بعدی به خرده‌فروشان ارائه می دهند و آنها را برای معاملات عالی بیشتر در آینده آماده می‌کنند.
- خاصیت رنگ‌ها را دست‌کم نگیرید
رنگ یک فروشگاه یا رستوران می تواند بر نحوه خرید شما و حتی سرعت غذا خوردن شما تأثیر بگذارد. به گفته بروس سندرز، روانشناس مصرف‌کننده و مشاور خرده‌فروشی، در مک‌دونالد، رنگ قرمز باعث می شود سریع‌تر غذا بخورید و فضا را برای مشتری بعدی ایجاد کنید.
رنگ قرمز تارگت به خریداران کمک می کند به سرعت سبدهای خود را پر کنند. اما فروشگاه‌های آبی امیدوارند که شما بمانید، زمان زیادی را در فروشگاه بگذرانید و اقلام زیادی را در طول مسیر جمع‌آوری کنید.
- خدمات استثنایی ارائه دهیم
تقریباً همه خدمات استثنایی را دوست دارند، و تصور اینکه در هنگام خرید با شما خوب رفتار شود، مشکل است. اما AMEX خدمات عالی را مطالعه کرده و دریافته که وقتی خدمات عالی به مشتریان ارائه می شود، احتمالاً در واقع 13٪ بیشتر هزینه خواهند کرد.
- پذیرش کارت‌های اعتباری
چندین مطالعه، از جمله یکی از ویزا، نشان داد که خریداران در واقع زمانی که بتوانند از طریق اعتبار پرداخت کنند، هزینه بیشتری را می پردازند، به طوری که میانگین هزینه هر مشتری در هنگام پرداخت با کارت اعتباری 30 درصد بیشتر است.
- با نمونه‌ها از مشتری پذیرایی کنیم
نمونه غذای رایگان! چقدر عالی! فروشگاه‌ها در روزهای شلوغ خرید، نمونه‌هایی را توزیع می کنند تا اشتهای خریداران را برانگیخته و آنها را به سمت اقلامی که واقعاً می خواهند مشتری به آن توجه کند، جذب کنند.
ممکن است هنگام ورود به فروشگاه گرسنه نبوده باشید، اما پس از صرف یک تکه استیک و به دنبال آن یک لازانیای لقمه‌ای متفاوت، ممکن است متوجه شوید که میل بیشتری دارید و البته، کالایی که به شما پیشنهاد می شود و به احتمال زیاد تمایل بیشتری به خرید آن دارید، احتمالاً حاشیه سود بالایی برای فروشگاه دارد، حتی با یک کوپن.
- در زمان، محدودیت ایجاد کنیم
زمانی که معاملات تنها برای مدت کوتاهی در دسترس هستند، طبیعی است که بخواهید قبل از بین رفتن آن گوی را به طرف خود بگردانید. در عین حال، مصرف‌کنندگان اغلب احساس می کنند که به طور تصادفی با اتفاقی جالب روبرو شده اند و نگران هستند که فروش را از دست بدهند.
همراه با تخفیف‌های گیج‌کننده، مانند خرید یکی، 60 درصد تخفیف دوم را دریافت کنید، و خریدارانی دارید که مشتاق دریافت این تخفیف هستند، حتی اگر دقیقاً ندانند که این معامله چیست.
- در بسته‌بندی اجناس خلاق باشیم
اگر می بینید که محصول مورد علاقه تان ظاهر جدیدی دارد یا طراحی ظرف آن تغییر کرده است، مراقب باشید. این تغییر تازه ممکن است یک طراحی مجدد ساده نباشد، اما در واقع کوچک کردن بسته بندی است. با طراحی جدید و حجم کمتر، اغلب قیمت یکسانی را برای محصول کمتر می پردازید.
- به هیچ وجه کارت‌های فروشگاهی را دست‌کم نگیریم
شما علائم را دیده اید و تقریباً مطمئناً از شما خواسته شده که برای یکی از آنها ثبت نام کنید توسط کارت‌های فروشگاهی می توانند مطمئن شوند که پول زیادی را در جایی که خرده‌فروشان می خواهند خرج می کنید.
آنها اغلب نرخ‌های بهره بالایی دارند، اما این بدترین قسمت ماجرا نیست. با تخفیف به عنوان مشوق، خریدارانی که کارت‌های فروشگاهی جدید دارند، اغلب در تراکنش اولیه خود بیش از حد خرج می کنند و به منظور به حداکثر رساندن تخفیف ثبت نام خود، موارد اضافی را خریداری می کنند.
- اجناس مورد نظر را در محل زاویه دید مشتری قرار دهیم
خرده‌فروشان، به‌ویژه فروشگاه‌های مواد غذایی، از شما می خواهند که به راحتی اقلامی را که می خواهند خریداری کنید، ببینید. آنها این اقلام را در زاویه دید قرار می دهند تا راحت‌تر از اقلام دیگری که بالاتر یا پایین‌تر قرار می گیرند، مورد توجه قرار گیرند.
- قیمت اقلام فروش گران‌قیمت را تغییر دهیم
اگر یک محصول را از همان اول با قیمت بالا برای فروش بگذارید، قطعا نتیجه خوبی حاصل نمی شود. فروشگاه ها مرتباً اقلام گران‌قیمت را به قیمتی منصفانه‌تر و مبتنی بر واقعیت نشان می دهند.
اما مصرف‌کنندگان به دلیل فروش آن بیشتر احتمال دارد آن را خریداری کنند. اما علی رغم این واقعیت، خرده‌فروشان شرط می بندند که شما یک کالا را در فروش به‌خاطر این واقعیت ساده که تخفیف دارد نه اینکه قیمت آن استثنایی است، بسیار عالی ببینید. مصرف‌کنندگان به احتمال زیاد آن کالا را در حالت فروش خریداری می کنند.
جمع‌بندی و نتیجه گیری
حال که با مفهوم بازاریابی پنهان، روش‌های مرسوم و همچنین مثال‌های متعدد آن آشنا شدید، باید به شما بگوییم که امروزه کمپانی‌های مختلف، این تکنیک کاربردی بازاریابی را به روش‌های گوناگون مورد استفاده قرار می دهند که همگی پیام‌های مهم و پنهان را در خود جای داده‌اند. این جملات مخفی، قرار است از برندی به مشتری دیگر منتقل شود.
احساسات و تأثیراتی ایجاد شده توسط این پیام‌ها، به طور ناخودآگاه باعث افزایش محبوبیت و فروش برند می شود. مطمئن باشید این نوع بازاریابی به دلایلی که در قسمت‌های بالا به آنها اشاره شد، روز به روز به محبوبیت آن افزوده می شود.
روش های بازاریابی پنهان را فقط باید از فیلم های سینمای یاد گرفت