بازاریابی بازگشتی یا (Retention Marketing) چیست؟

بیایید به این فکر کنید که با یادآوری کلمه بازاریابی در ذهنتان، چه کلمات دیگری را به یاد می‌ آورید؟ قطعا به انواع استراتژی‌‌‌های فروش و البته اینکه چگونه باعث رونق بیشتر کسب و کار شما می‌ شوند و چگونه با به کار گیری مناسب آن‌‌‌ها می‌ توانید مشتریان خود را افزایش دهید یا مشتریان فعلی خود را حفظ کنید.

بدانید که حفظ مشتریان فعلی، با‌ارزش‌تر از به کار گیری یک استراتژی غلط برای جذب بیشتر مشتری و در نهایت از دست دادن بیشتر مشتریان فعلی است.

در این مطلب قصد داریم شما را با بازاریابی بازگشتی  و چگونگی به کار گیری آن در رونق بخشیدن به کسب و کار و صرف هزینه کمتر برای این منظور آشنا کنیم. پس پیشنهاد ما به شما خواننده گرامی این است که تا انتهای این مطلب با ما همراه باشید.

بازاریابی بازگشتی چیست؟

بازاریابی بازگشتی (return marketing)، شیوه نوینی از بازاریابی است که استراتژی آن باز‌گردانی آن دسته از مشتریان است که در حال حاضر از برند دیگر خرید می‌ کنند یا به قولی با آن برند ارتباط برقرار کرده اند.

هرچه مشتری بیشتر عملیات خرید را انجام دهد، به طور یقین، باعث رونق بخشیدن به کسب و کار می‌ شود. همچنین علاوه بر افزایش تعداد دفعات خرید یا (purchase frequency)، منجر به بالا رفتن نرخ تکرار خرید یا (repeat purchase rate) نیز می‌ شود.

باید به این نکته توجه کرد که افزایش تعداد دفعات خرید و همچنین نرخ تکرار آن، منجر به افزایش (CLV)  یا در نهایت طول عمر مشتری می‌ شود که تمامی این موارد باعث سود بلند‌ مدت به جای درآمد کوتاه‌ مدت خواهد بود.

شرکت ها ROI بازاریابی را چگونه استفاده می‌ کنند؟

محاسبه بازده سرمایه گذاری در سطح سازمانی بازاریابی می‌ تواند به هدایت تصمیمات تجاری و بهینه‌سازی تلاش‌‌‌های بازاریابی کمک کند. برای بازاریابان، درک ROI ایجاد شده توسط یک کمپین بسیار کاربردی است.

CMO‌‌ها به طور مداوم تخصیص منابع و بودجه برای تلاش‌‌‌های بازاریابی را به عنوان اولویت اصلی قرار می‌ دهند با این حال، به منظور تأمین بودجه و منابع برای کمپین‌‌های آتی، بسیار مهم است که هزینه‌‌‌ها و بودجه بازاریابی فعلی در سطح اجرایی  استفاده شود.

برای انجام این کار، بازاریابان باید ROI را به دقت محاسبه کنند که تلاش‌‌‌های بازاریابی آن‌‌ها برای سازمان ارائه می‌ کند هدر نروند. مثلا، آن‌‌ها باید بدانند که آیا تبلیغات بومی باعث تبدیل و بازگشت سرمایه می‌ شود یا خیر، با استفاده از این روش، می‌ توان بودجه‌‌‌ها را به درستی تخصیص داد.

توزیع بودجه بازاریابی

در بین کانال‌‌‌های آنلاین و آفلاین، تعداد بی‌شماری از ترکیب‌‌‌های آمیخته بازاریابی وجود دارد. با این حال، هر ترکیبی از ابتکارات کمپین نیاز به بودجه دارد. به همین دلیل است که درک اینکه کدام تلاش‌‌‌های آنلاین و آفلاین بیشترین درآمد را به همراه دارد برای توزیع مناسب بودجه بازاریابی ضروری است.

اندازه گیری موفقیت کمپین و ایجاد خطوط پایه

بخش مهمی از هر تیم بازاریابی موفق، توانایی اندازه گیری موفقیت کمپین و ایجاد خطوط پایه است که می‌ تواند به عنوان مرجعی برای تلاش‌‌های آینده باشد.

علاوه بر این، اندازه‌گیری ROI به طور مداوم به بازاریابان اجازه می‌ دهد تا خطوط پایه را برای سنجش سریع موفقیت خود و تنظیم تلاش‌‌‌ها به منظور به حداکثر رساندن تأثیر ایجاد کنند.

تحلیل رقابتی

ردیابی بازگشت سرمایه بازاریابی رقبا به بازاریابان این امکان را می‌ دهد که به درستی درک کنند که سازمان آن‌‌ها چگونه در صنعت خاص خود عمل می‌ کند.

برای مثال، بازاریابانی که داده‌‌‌های مالی در دسترس عموم را ردیابی می‌ کنند، می‌ توانند بازده بازگشت سرمایه (ROI) رقبا را تخمین بزنند و خطوط پایه را برای انعکاس این تخمین‌‌‌ها تنظیم کنند.

چگونه ROI بازاریابی را محاسبه کنیم؟

در حالی که چندین روش مختلف برای محاسبه ROI بازاریابی وجود دارد، فرمول اصلی مورد استفاده برای درک تأثیر بازاریابی در سطح بالا نسبتاً ساده است:

(رشد فروش – هزینه بازاریابی) / هزینه بازاریابی = ROI بازاریابی

با این حال، توجه به این نکته مهم است که این فرمول این فرض را ایجاد می‌ کند که تمام رشد فروش به تلاش‌‌های بازاریابی مرتبط است. به منظور ایجاد دیدگاه واقعی تر از تأثیر بازاریابی و بازگشت سرمایه، بازاریابان باید فروش ارگانیک را در نظر بگیرند.

(رشد فروش – رشد فروش ارگانیک – هزینه بازاریابی) / هزینه بازاریابی = ROI بازاریابی

هنگام استفاده از فرمول‌‌های ROI بازاریابی، درک کل تلاش‌‌های بازاریابی ROI نیز بسیار اهمیت دارد. توجه داشته باشید که تعاریف یک بازده عملی می‌ تواند بر اساس استراتژی تیم بازاریابی و تلاش‌‌های کمپین و همچنین هزینه‌‌های کلی مربوط به اجرای کمپین متفاوت باشد.

بیایید برخی از عناصر کلیدی را بررسی کنیم تا در محاسبات ROI بازاریابی لحاظ کنیم:

• کل درآمد: با مشاهده کل درآمد حاصل از یک کمپین خاص، بازاریابان می‌ توانند یک دید کلی جامع از تلاش‌‌های خود به دست آورند. حسابداری کل درآمد هنگام اندازه گیری ROI بازاریابی برای برنامه ریزی استراتژیک رسانه ای، تخصیص بودجه و تاثیر کلی بازاریابی ایده آل است.
• سود ناخالص: گره زدن به سود ناخالص به بازاریابان کمک می‌ کند تا کل درآمدی را که تلاش‌‌های بازاریابی در رابطه با هزینه تولید یا تحویل کالا و خدمات ایجاد می‌ کند، درک کنند. برای انجام این کار، بازاریابان باید موارد زیر را به فرمول ROI بازاریابی خود اضافه کنند: = (کل درآمد – هزینه کالا برای ارائه محصول).
• سود خالص: بازاریابان با تمرکز عمیق‌تر، می‌توانند تأثیر تلاش‌‌‌های بازاریابی خود را برای سود خالص با افزودن موارد زیر به فرمول خود محاسبه کنند: = (سود ناخالص – هزینه‌‌‌های اضافی).

مهم است که به طور مداوم تعریف کنید که تیم شما چه سود/هزینه‌‌‌ها و ROI کلی را در تلاش‌‌‌های اندازه‌گیری بازگشت سرمایه بازاریابی به حساب می‌ آورد. موارد زیر را در نظر بگیرید:

• هزینه‌‌های سربار و داخلی
• هزینه‌‌های نمایندگی
• خرید‌‌‌های رسانه ای
• خلاقیت

بازاریابان همچنین می‌ توانند ROI را از طریق ارزش طول عمر مشتری (CLV) محاسبه کنند، که ارزش رابطه هر مشتری با یک نام تجاری را بیان می‌ کند.

چگونه می‌ توانیم یک ROI بازاریابی خوب داشته باشیم؟

قاعده کلی برای بازگشت سرمایه بازاریابی معمولاً یک نسبت 5 به 1 است، که بازده استثنایی در حدود نسبت 10 به 1 در نظر گرفته می شود. هر چیزی کمتر از نسبت 2:1 سودآور نیست، زیرا هزینه‌‌های تولید و توزیع کالا و خدمات اغلب به این معناست که سازمان‌‌ها حتی با هزینه‌‌ها و بازده‌‌های خود از بین می‌ روند.

با این حال، هزینه‌‌ها و حتی هزینه‌‌های سنگین‌تر کمتر از 50 درصد قیمت فروش می تواند سود حاصل از تلاش‌‌های آن‌ها را در نسبت‌‌های پایین‌تر پیشبینی کنند.

از آنجایی که هر سازمانی متفاوت است، بسیار مهم است که هزینه‌‌های سربار منحصر به فرد، حاشیه‌‌ها، و عوامل و استاندارد‌‌های صنعت منحصر به فرد را در نظر بگیریم.

چالش های اندازه گیری بازگشت سرمایه بازاریابی

محاسبات مورد نیاز برای اندازه گیری بازگشت سرمایه بازاریابی ممکن است ساده به نظر برسند، اما می توانند به سرعت پیچیده و لایه لایه شوند. پس حتما موارد زیر را در نظر بگیرید:

اندازه گیری های بازاریابی خیلی ساده هستند

بازاریابان بر نتایج کوتاه مدت متمرکز هستند

بسیاری از بازاریابان برای سنجش موفقیت تلاش های خود بر معیارهای خاص و فوری تمرکز می کنند. اغلب اوقات، ما به نرخ کلیک، برداشت‌ها، اشتراک‌گذاری‌های اجتماعی و غیره نگاه می‌کنیم.

با این حال، کمپین‌های متمرکز بر ایجاد ابتکارات بلندمدت مانند آگاهی از برند، روابط با مشتری یا حفظ مشتری اغلب ماه‌ها یا سال‌ها طول می‌ کشد تا بازاریابان بتوانند تأثیر کامل را ببینند. با در نظر گرفتن این موضوع، مهم است که معیارهای موفقیت را با هدف کلی و مدت یک کمپین معین هماهنگ کنید.

چشم انداز بازاریابی Omnichannel

کمپین‌های همه‌ کانال (Omnichannel) امروزی به یک کانال خاص محدود نمی‌ شود، بلکه تعدادی نقطه تماس در کانال‌های آنلاین و آفلاین وجود دارد. تمرکز اندازه‌گیری‌های ROI بازاریابی بر روی کانال‌ های خاص، تنها بخش‌هایی از پازل کلی تأثیر بازاریابی را در اختیار بازاریابان قرار می‌ دهد.

اکنون، اندازه‌گیری ROI بازاریابی دقیق به اندازه‌گیری‌های بازاریابی یکپارچه تکیه می‌ کند که می‌ توانند اندازه‌گیری‌های متفاوت را با بینش‌های منسجم و دانه‌بندی هماهنگ کنند.

چندین نقطه تماس قبل از خرید

قبل از اینکه مصرف کننده به تصمیم خرید برسد، به طور متوسط ​​6-10 نقطه تماس طول می کشد. به منظور اندازه گیری واقعی بازگشت سرمایه بازاریابی در سطح ریز، بازاریابان باید تأثیر نقاط تماس آنلاین و آفلاین را در سراسر آمیخته بازاریابی درک کنند. رابطه بین این نقاط تماس در قیف فروش نیز باید هنگام اندازه گیری بازده بازاریابی در نظر گرفته شود.

مدل‌های اسناد منسوخ

همانطور که بازاریاب‌ها تاثیر نقاط تماس و کانال‌ها را اندازه‌گیری و نسبت می‌ دهند، استفاده از مدل‌های اسناد قدیمی می‌ تواند منجر به تخصیص نادرست شود، که می‌ تواند دقت اندازه‌گیری‌های ROI را مختل کند.

روش های بازگشت سرمایه بازاریابی

اکنون که از مفهوم ROI بازاریابی و اینکه یک ROI خوب در بازاریابی چیست آگاه شدید، گام بعدی این است که شروع به از بینش‌هایی که آموختید، در کار‌های خود برای بهینه‌سازی عملکرد در آینده استفاده کنید. بیایید نگاهی به چند نکته مهم جهت بهبود ROI برای موفقیت دراز‌مدت بازاریابی بیندازیم:

1-اهداف روشنی را تعیین کنید

Rex Brigs اصطلاح «ROMO» را برای هدف بازده بازاریابی ابداع کرد. جایگزین بازاریابی بازده سرمایه‌گذاری (ROMI)، tThis این اصطلاح این مفهوم را بیان می کند که یک کمپین می تواند چیزی بیش از ROI باشد، مانند تغییر نام تجاری یا…. با در نظر گرفتن این موضوع، برای بازاریابان بسیار مهم است که اهداف روشنی را تعیین کنند که نشان دهد چه عوامل خارجی ROMO های آنها را تشکیل می دهد، و همچنین چگونه این عوامل منحصر به فرد را می توان اندازه گیری کرد و متعاقباً در محاسبه ROI بازاریابی اعمال می شود. اندازه‌گیری‌هایی مانند نظرسنجی استراتژی آگاهی از برند، تعاملات پلتفرم اجتماعی یا نسبت بین MQL و SQL را در نظر بگیرید.

2-تعیین هزینه ها

تعیین هزینه‌های بازاریابی مانند توسعه خلاق، پرسنل، هزینه‌های نمایندگی، سربار، از جمله، می‌ تواند به بازاریابان کمک کند تا استراتژی‌های اندازه‌گیری بازگشت سرمایه بازاریابی خود را به وضوح تدوین کنند و در مورد معیارهایی که در محاسبات بازگشت سرمایه خود لحاظ می‌کنند، تصمیم بگیرند.

3-از پلتفرم تجزیه و تحلیل بازاریابی استفاده کنید

استفاده از مدل‌های اسناد و استراتژی‌های اندازه‌گیری بازاریابی مناسب برای ردیابی مصرف‌کنندگان در چشم‌انداز همه‌کانال معجزه می‌ کند و منجر به نتایج جامع‌تر و دقیق‌تر می‌ شود. روی یک پلت فرم فناوری بازاریابی با قابلیت یکسان‌سازی اسناد متفاوت در کنار هم تمرکز کنید

نحوه محاسبه بازگشت سرمایه بازاریابی آفلاین

بازاریابان نیاز به بینش در ترکیب بازاریابی خود را درک می کنند که می تواند به آنها کمک کند تا تلاش های خود را بهتر بهینه کنند و تأثیر بازاریابی را اندازه گیری کنند.

در حالی که تلاش‌های دیجیتال معیارهای بازاریابی مختلفی را ارائه می‌ دهند که می‌ توان آن‌ها را برای تنظیم هزینه‌های بازاریابی تجزیه و تحلیل کرد. اندازه‌گیری بازگشت سرمایه آفلاین به طور قابل توجهی چالش‌برانگیزتر و به همان اندازه ضروری است. امروزه برای بازاریابان، تمرکز صرفاً بر معیارهای موفقیت دیجیتال تنها بخشی از معادله است.

هدف از انتساب آفلاین اندازه گیری بازگشت سرمایه (ROI) توانایی کانال بازاریابی برای هدایت فروش است. امروزه، بازاریابان از تکنیک‌های قدیمی استفاده می‌ کنند که نمی‌ توانند سطح بینش کیفی مورد نیاز برای درک نقش رسانه‌های آفلاین در ایجاد ROI بازاریابی را ارائه دهند.

اغلب، بازاریابان به مدل‌هایی تکیه می‌ کنند که بینش‌های سطح بالایی مانند اسناد با محدودیت زمانی، URLهای بیهوده، یا نظرسنجی‌ها را ارائه می‌ دهند.

ضایعات در تبلیغات – آمار و راه حل های عدم انتساب

این روش‌ها بسیاری از فرآیند انتساب بازگشت سرمایه آفلاین را به مفروضات بازاریاب فردی واگذار می‌ کنند. فقدان بینش‌های خاص و کاربردی که با استفاده از این روش‌ها ایجاد شده‌اند، بازاریابان را زیر سؤال می‌ برند که آیا می‌ توانند به طور مؤثر ROI آفلاین خود را اندازه‌گیری کنند یا خیر.

خوشبختانه، بازاریاب‌ها می‌ توانند بینش‌هایی را در سطح شخص در مورد تأثیر تلاش‌های بازاریابی آفلاین آنها در افزایش بازگشت سرمایه و تأثیرگذاری بر کمپین‌هایشان به دست آورند.

برای درک بهتر اینکه چگونه بازاریابان می توانند واقعاً تأثیر بازگشت سرمایه آفلاین خود را اندازه گیری کنند، درک چالش های رایج اندازه گیری و همچنین توانایی های مورد نیاز برای غلبه بر این چالش ها بسیار مهم است.

چرا پیگیری اسناد آفلاین چالش بر‌انگیز است؟

امروزه، تلاش‌های بازاریابی چند وجهی و پراکنده است و منعکس‌کننده سفر پیچیده مصرف‌کننده است که کانال‌ها و نقاط تماس مختلف را در بر می‌ گیرد.

در نتیجه، بازاریابان باید تلاش‌های خود را در یک ترکیب رسانه‌ای گسترده‌تر با بینش‌های شخصی مصرف‌کننده مدیریت کنند. اندازه‌گیری صحیح ROI در یک چشم‌انداز تکه‌تکه‌شده می‌ تواند دشوار باشد، به‌ویژه زمانی که بازاریابان از رسانه‌های آفلاین در ترکیب با تلاش‌های بازاریابی دیجیتال استفاده می‌ کنند.

در حالی که این شکل از اندازه گیری بازگشت سرمایه آفلاین بینش های ارزشمندی را ارائه می دهد، امروزه دیگر کافی نیست. در طول سفر مشتری، مصرف‌کنندگان تحت تأثیر نقاط تماس مختلفی قرار می‌ گیرند که ممکن است هرگز به طور فیزیکی با آن‌ها درگیر نشوند مثلاً با دیدن یک آگهی تلویزیونی و سپس خرید آنلاین.

سفر مشتری امروزی در نقاط تماس آفلاین و آنلاین مختلف انجام می‌ شود، بنابراین بازاریابان به ابزارهایی نیاز دارند تا تلاش‌های برنامه‌های بازاریابی بین کانالی خود را تشخیص دهند.

برای اندازه‌گیری دقیق تأثیر بازاریابی آفلاین، معیارهای امروزی باید روی داده‌های بسیار جامع‌تر و در سطح فرد تمرکز کنند. با درک روند مصرف‌کننده در سطح فردی، بهینه‌سازی رسانه آفلاین را می‌ توان آسان‌تر کرد، زیرا بازاریابان می‌ توانند دید بهتری نسبت به مکان، زمان و دلیل مؤثر بودن رسانه آفلاین آنها به دست آورند.

با این حال، این نیاز به جمع‌آوری داده ها در مقیاس بزرگ دارد، که می تواند به درستی جمع‌آوری آن دشوار باشد. علاوه بر این، داده های کلان جمع‌آوری شده باید به گونه ای سازماندهی شوند که با آمیخته بازاریابی مورد استفاده برای یک کمپین معین هماهنگ باشد.

ادغام داده‌های آنلاین و آفلاین برای محاسبه بازگشت سرمایه

برای اندازه‌گیری و نسبت‌دهی مناسب رسانه‌های آفلاین، بازاریابان باید داده‌های آنلاین و آفلاین خود را یکپارچه کنند. با انجام این کار، آن‌ها می‌ توانند به طور مؤثری از بینش‌های سطح کانال به سطح شخص منتقل شوند و رفتارهای کاربران را در رابطه با مصرف رسانه آفلاین و تعامل آن‌ها برجسته کنند.

برای بازاریابان، داشتن داده‌های مناسب به معنای دانستن اینکه کدام آگهی‌ها دیده شده‌ اند، و مصرف‌کنندگان چگونه با آن‌ها درگیر هستند در چه زمانی و در چه کانالی است.

این اطلاعات بینش هایی را در مورد سفر مشتری ارائه می دهد که برای تلاش های بهینه‌سازی ترکیب رسانه ها بسیار مهم است. وقتی صحبت از اندازه گیری تبلیغات آفلاین می شود، بازاریابان به داده های متنوعی از منابع متعدد نیاز دارند.

با توجه به ناهماهنگی جمع‌آوری داده‌ها بین تلویزیون، رادیو، چاپ، موبایل و دیجیتال، بازاریابان باید بتوانند اطلاعاتی را از همه کانال‌ها در ترکیب رسانه‌ای خود جمع‌آوری کنند.

سپس آنها می توانند داده ها را سازماندهی کنند تا به درستی در یک مدل اندازه گیری بازاریابی یکپارچه قرار بگیرند که می تواند به طور مؤثر بازده هر دلار بازاریابی را که در بین مخاطبان خاص خرج می شود تعیین کند.

سپس بازاریابان باید مدل اندازه گیری مناسبی را اتخاذ کنند که بتواند تبلیغات آنلاین را به طور دقیق با فروش آنلاین یا آفلاین ادغام کند و بالعکس. در غیر این صورت به عنوان اندازه‌گیری همه‌کاناله شناخته می‌ شود، این رویکرد داده‌ها را از مکان‌های متفاوت دریافت می‌ کند و سهم رسانه‌های آفلاین را همراه با رسانه‌های آنلاین ارزش‌گذاری می‌ کند.

نتیجه یک دید دقیق به بازده بازگشت سرمایه و فرصت‌های بهینه‌سازی ارائه شده توسط کانال‌ها در سراسر آمیخته بازاریابی است.

جمع‌بندی و نتیجه گیری

همانطور که در مطلب خواندید، در‌باره نوع بازاریابی بازگشتی و انواع روش‌های محاسبه بازگشت سرمایه صحبت شد. روش‌های زیادی برای انجام این امر وجود دارد که متأسفانه گنچایش مطلب، فضای قمناسب برای توضیح و بحث در مورد تمامی آن‌ها را نداشت.

این نوع بازاریابی، بسیار جالب اما در عین حال، چالش بر انگیز است. باید بسیار هوشمند و با احتیات جلو رفت تا به موفقیت لازم در بزگردانی سرمایه توسط این نوع بازاریابی رسید.

امید است که با مطالعه این مطلب، بتوانید اطلاعات مناسب به دست آورده باشید و بتوانید کسب و کار خود را رونق بخشید. لطفا در صورت علاقه به این مطلب، آن را به اشتراک بگذارید و حتما نظر خود را در کامنت ها با ما و دیگران به اشتراک بگذارید.